# Allemagne : l'article 7 de l'UWG et le marketing par email

> La voie allemande du consentement à l'email, par le droit de la concurrence déloyale : consentement exprès préalable de l'UWG §7(2) n° 2 en B2C comme en B2B, les quatre conditions cumulatives de l'exception du §7(3), la jurisprudence sur le double opt-in et l'action des concurrents par mise en demeure.

Source: emailmarketing.net — https://emailmarketing.net/fr/apprendre/conformite/allemagne-article-7-de-l-uwg-et-marketing-par-email

Si vous envoyez des emails marketing à des destinataires en Allemagne, il vous faut leur consentement exprès préalable, qu'il s'agisse de consommateurs ou d'entreprises, et vous devez pouvoir le prouver par un double opt-in documenté.

> **Ceci n'est pas un avis juridique.** Cette page résume la loi contre la concurrence déloyale (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG), citée d'après la traduction anglaise officielle publiée sur gesetze-im-internet.de. Cette traduction n'est pas contraignante et intègre les modifications jusqu'à la loi du 6 mai 2024 ; c'est le texte allemand qui s'applique. Les citations ci-dessous sont traduites de cette version anglaise, dont le texte est donné entre parenthèses. La traduction a été récupérée par l'Internet Archive (une capture du 15 mai 2026), car le site officiel était inaccessible au moment de la rédaction de cette synthèse.

L'Allemagne met en œuvre l'[article 13 de la directive ePrivacy](https://emailmarketing.net/fr/apprendre/conformite/directive-eprivacy-et-rgpd-marketing-par-email) non pas principalement par le droit de la protection des données, mais par le **droit de la concurrence déloyale** : le §7 de l'UWG, qui sert à transposer l'article 13 de la directive 2002/58/CE. Deux conséquences font de l'Allemagne le grand marché de l'email le plus strict :

1. **Il n'existe aucune exception pour le B2B.** Le §7(2) n° 2 exige « le consentement exprès préalable du destinataire » (*"the addressee's prior express consent"*) pour la publicité par courrier électronique, et le destinataire peut être un consommateur **ou une entreprise**. Le Royaume-Uni, la France et les pays nordiques ont des règles d'opt-out pour les destinataires professionnels ; l'Allemagne n'en a pas, donc le marketing par email B2B exige le même opt-in exprès que le B2C.
2. **Les concurrents font appliquer les règles.** Les violations sont poursuivies non pas principalement par une autorité de protection des données, mais par les **concurrents et les associations**, au moyen du système des mises en demeure (*Abmahnung*). La procédure est rapide, lancée par des acteurs privés et génératrice d'honoraires, donc les poursuites sont courantes en pratique.

## Le §7 : la règle

**§7(1) :** « Une pratique commerciale qui constitue une nuisance inacceptable pour un participant au marché est illicite. Cela vaut en particulier pour la publicité dans les cas où il est manifeste que le participant au marché sollicité ne souhaite pas cette publicité. » (*"A commercial practice which constitutes an unacceptable nuisance to a market participant is illegal. This in particular applies to advertising in cases where it is apparent that the solicited market participant does not want this advertising."*)

**§7(2) :** une nuisance inacceptable est **toujours présumée** pour :

- **n° 1** : la publicité par téléphone auprès d'un consommateur sans son consentement exprès préalable (ou auprès d'un autre participant au marché sans au moins son consentement présumé) ;
- **n° 2** : « la publicité au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur **ou du courrier électronique sans le consentement exprès préalable du destinataire** » (*"advertising using an automated calling machine, a fax machine or electronic mail without the addressee's prior express consent"*) ;
- **n° 3** : les messages publicitaires (a) dans lesquels l'identité de l'expéditeur est dissimulée ou tenue secrète, (b) qui enfreignent l'article 6, paragraphe 1, du règlement sur les services numériques (Digital Services Act) ou qui mènent le destinataire vers un site web qui l'enfreint, ou (c) qui n'ont **aucune adresse valide** à laquelle le destinataire peut envoyer une demande d'arrêt, gratuitement hors coûts de transmission de base.

Les tribunaux allemands interprètent largement la notion de « publicité » : toute communication destinée à promouvoir des ventes, y compris les newsletters, les enquêtes de satisfaction utilisées à des fins promotionnelles et les emails qui cherchent à reconquérir des clients inactifs.

## §7(3) : l'exception (soft opt-in allemand), quatre conditions cumulatives

Par dérogation au §7(2) n° 2, la publicité par email n'est pas une nuisance inacceptable **que si les quatre** conditions suivantes sont toutes réunies :

1. « l'entrepreneur a obtenu du client l'adresse de courrier électronique de celui-ci **dans le cadre de la vente de biens ou de services** ;
2. l'entrepreneur utilise l'adresse pour la publicité directe de **ses propres biens ou services similaires** ;
3. le client **ne s'est pas opposé** à cette utilisation ; et
4. le client est **informé clairement et sans équivoque, lors de la collecte de l'adresse et à chaque utilisation**, qu'il peut s'opposer à tout moment à cette utilisation sans que cela entraîne d'autres frais que les coûts de transmission selon les tarifs de base. »

(Texte anglais : *"the entrepreneur has obtained from the customer the latter's electronic mail address in connection with the sale of goods or services; the entrepreneur uses the address for direct advertising of his or her own similar goods or services; the customer has not objected to this use; and the customer is clearly and unequivocally advised, when the address is collected and each time it is used, that he or she can object to such use at any time, without costs arising by virtue thereof, other than transmission costs in accordance with the basic rates."*)

En pratique, les tribunaux allemands exigent une véritable **vente**. Fieldfisher indique « transaction requise » : une simple demande de renseignements ne suffit pas, contrairement à la lecture britannique des « négociations ». La notion de « similaire » est interprétée de façon étroite. La condition 4 n'est pas remplie si l'information sur le droit d'opposition manquait lors de la collecte de l'adresse, et cela ne peut pas être corrigé après coup. Comme l'expéditeur doit prouver les quatre conditions, **le recours au §7(3) est rare dans la pratique allemande, et le conseil standard est un consentement par double opt-in documenté** (Fieldfisher, janvier 2024).

## La jurisprudence sur le double opt-in

La loi parle de « consentement exprès préalable », et la jurisprudence fait du **double opt-in documenté** la norme de preuve de fait :

- **BGH, arrêt du 10 février 2011, I ZR 164/09** (*Double-opt-in-Verfahren*). L'expéditeur supporte **l'entière charge de la preuve** de la déclaration de consentement concrète. Une simple inscription par formulaire web (simple opt-in) ne suffit pas, car « un usage abusif par des personnes non autorisées ne peut être exclu » (*"misuse by unauthorised persons cannot be ruled out"*) : n'importe qui peut saisir l'adresse d'autrui. Un consentement donné par voie électronique doit être conservé et pouvoir être imprimé à tout moment. Le double opt-in confirmé (une inscription suivie d'un clic sur un lien dans un email de confirmation) est le moyen reconnu de montrer que le titulaire de l'adresse a consenti personnellement.
- **OLG München, arrêt du 27 septembre 2012, 29 U 1682/12.** **L'email de confirmation lui-même constitue une publicité** si l'expéditeur ne peut pas prouver que le titulaire de l'adresse l'a demandé. Un message « vérifiez votre boîte de réception » envoyé à une adresse qui ne s'est jamais inscrite est donc déjà une violation du §7(2) n° 2. En pratique, gardez l'email de confirmation **strictement neutre** (aucune offre, aucune promotion, un habillage de marque minimal), n'en envoyez qu'un seul, et journalisez le contexte de l'inscription (horodatage, adresse IP, formulaire) afin de pouvoir prouver la demande elle-même. Depuis, les tribunaux ont généralement admis les confirmations de double opt-in neutres ; une confirmation promotionnelle perd cette protection.
- Le consentement doit aussi respecter la **norme du RGPD** ([article 4, point 11, et article 7 : granulaire, éclairé, révocable et sans case précochée](https://emailmarketing.net/fr/apprendre/conformite/directive-eprivacy-et-rgpd-marketing-par-email)). Les autorités allemandes de protection des données et les tribunaux appliquent les deux ensembles de règles côte à côte, et un consentement non valable au regard du RGPD ne peut pas être valable au regard de l'UWG.

Pour la publicité par téléphone, le §7a exige en outre de documenter le consentement d'un consommateur « sous une forme appropriée » (*"in an adequate form"*) et de **conserver la preuve pendant cinq ans** à compter de l'octroi du consentement et après chaque utilisation, afin de pouvoir la produire à l'Agence fédérale des réseaux (Bundesnetzagentur) sur demande. Aucune règle légale équivalente de conservation n'existe pour le consentement à l'email. Cependant, comme le BGH fait peser la charge de la preuve sur l'expéditeur, la norme pratique est de conserver les preuves de consentement sans limite de durée (jusqu'à la fin de la relation et à l'expiration des délais de prescription).

## Application

- **Qui peut agir (§8(3)).** Les actions en cessation et en abstention appartiennent (1) à **tout concurrent** ayant une présence réelle sur le marché, (2) aux **associations professionnelles qualifiées** inscrites sur la liste du §8b (par exemple la Wettbewerbszentrale), (3) aux **associations de consommateurs qualifiées** inscrites sur la liste prévue par la loi sur les actions en cessation (Unterlassungsklagengesetz), et (4) aux chambres de commerce et d'industrie et aux chambres des métiers. Le destinataire peut aussi agir personnellement sur le fondement du droit civil général (cessation ou dommages-intérêts, par application analogique des §§823, 1004 du BGB). Les entreprises dont les salariés reçoivent du spam agissent en tant que participants au marché.
- **Fonctionnement d'une Abmahnung.** Le demandeur envoie une mise en demeure formelle qui exige une **déclaration d'abstention assortie d'une pénalité contractuelle** (généralement plusieurs milliers d'euros par violation future), et le remboursement des frais d'avocat. Si l'expéditeur refuse, une **ordonnance de référé** suit rapidement. Un seul email non sollicité démontrable suffit à lancer ce mécanisme, ce qui explique qu'une seule campagne envoyée aux mauvaises personnes en Allemagne produise des courriers d'avocats comme nulle part ailleurs. Le §8c limite les séries abusives de mises en demeure (lorsque la génération d'honoraires est l'objectif principal, que les valeurs sont gonflées ou que les pénalités sont excessives), en réaction à ce qu'on appelle l'*Abmahnindustrie*, mais les demandes légitimes restent courantes.
- **Le risque de récidive** est présumé après une seule violation. Seule la déclaration assortie d'une pénalité, ou un jugement définitif, le fait disparaître.
- **Amendes.** Les amendes administratives du §20 (jusqu'à **300 000 €**) visent la publicité **par téléphone et par appel automatisé** sans consentement, et les manquements à l'obligation de documentation du §7a (jusqu'à 50 000 €). Elles ne **visent pas l'email**, qui est poursuivi par des actions civiles comme décrit ci-dessus. Les violations du consentement à l'email peuvent aussi entraîner des **amendes RGPD** infligées par les autorités de protection des données (jusqu'à 20 M€ ou 4 % pour les manquements relatifs à la base du consentement), car envoyer ces messages revient à traiter des données personnelles sans base légale.

## Lien avec la délivrabilité

La rigueur juridique de l'Allemagne et la rigueur de ses boîtes de réception forment un seul écosystème. Les principaux fournisseurs de messagerie allemands ([GMX, WEB.DE et mail.com, qui appartiennent à United Internet](https://emailmarketing.net/fr/apprendre/fournisseurs-de-messagerie/gmx-web-de-exigences-postmaster)) soutiennent le programme de liste blanche de la **Certified Senders Alliance (CSA)**. Ses critères d'admission reflètent la norme juridique : un consentement documenté, l'attente d'un double opt-in, un désabonnement fonctionnel et la transparence de l'expéditeur exigée par le §7(2) n° 3.

Conseiller à un expéditeur d'écrire vers l'Allemagne sans double opt-in documenté est donc une erreur à double titre. Juridiquement, l'expéditeur ne peut pas satisfaire à la charge de la preuve et s'expose à une Abmahnung. Opérationnellement, il ne répond pas aux attentes de filtrage de la CSA et d'United Internet. Pour les listes qui mêlent plusieurs pays de l'UE, la base sûre est la norme allemande (voir le [tableau des divergences entre États membres](https://emailmarketing.net/fr/apprendre/conformite/directive-eprivacy-et-rgpd-marketing-par-email)).