Segmentation et allocation avancées des adresses IP

Deux considérations principales déterminent comment utiliser les adresses IP et combien en utiliser :

1. La segmentation des emails sur différentes adresses IP pour maintenir des réputations distinctes
2. Le volume

Si vous n’avez qu’un seul type d’email et aucun besoin de répartir le courrier sur différentes adresses IP, voir Allocation de base des adresses IP.

Hypothèses de ce document

Ces recommandations maximisent la délivrabilité des emails désirés et attendus. La délivrabilité des emails qui ne sont ni désirés ni attendus peut en réalité se dégrader si l’on suit ces recommandations, selon les détails.

Vue d’ensemble de la démarche

1. Placer l’email transactionnel sur sa propre adresse IP, pour le séparer de l’email marketing.
2. Déterminer les flux d’emails (Mail Streams) dont vous disposez.
3. Regrouper ou scinder les flux d’emails en zones de réputation (Reputation Realms).
4. Décider du nombre d’adresses IP de chaque zone de réputation en fonction de son volume.

Notions clés

• Un flux d’emails est un type d’email qui se distingue substantiellement des autres types à la fois par son contenu et par sa liste de diffusion. Exemples : le courrier de différents clients (si vous êtes un fournisseur de services de messagerie), ou le courrier d’unités commerciales complètement séparées qui envoient des emails complètement différents. Le cas le plus courant est un flux d’emails unique : « votre newsletter ».
• Une zone de réputation est un ensemble d’une ou plusieurs adresses IP et/ou noms de domaine qui conserve une réputation distincte de celle des autres zones. Son but est d’isoler la réputation de différents types d’emails, pour que les emails d’une zone ne fassent pas bloquer ceux d’une autre zone.

Étape 1 : placer l’email transactionnel sur sa propre adresse IP

L’email transactionnel comprend les confirmations de commande, les réinitialisations de mot de passe : tout ce qui est envoyé en réponse à une action précise du destinataire.

Ces emails obtiennent la meilleure délivrabilité parce qu’ils sont extrêmement pertinents pour les destinataires. Les isoler sur leur propre adresse IP évite que les problèmes des autres types de courrier n’affectent votre email transactionnel.

Cela exige un volume suffisant pour justifier une adresse IP dédiée : au moins 1 000 messages par jour. (En dessous, envoyer le courrier transactionnel par un pool d’adresses IP partagées bien géré est une alternative courante.) C’est le seuil d’isolement du transactionnel ; pour son articulation avec le seuil statistique général par IP et les minimums des prestataires, voir le tableau de référence des seuils de volume pour adresse IP dédiée.

Étape 2 : déterminer vos flux d’emails

La plupart des expéditeurs ont un seul flux d’emails. Si vous êtes un fournisseur de services de messagerie, considérez chacun de vos clients comme un flux d’emails distinct.

Pour juger si un email constitue un flux d’emails distinct, adoptez le point de vue d’un observateur extérieur : un algorithme anti-spam ou un chercheur devrait voir clairement une différence, et non conclure « c’est en fait la même chose avec un habillage différent ».

Étape 3 : regrouper ou scinder les flux d’emails en zones de réputation

C’est l’étape qui demande du discernement.

Fonctionnement des zones de réputation

Une zone de réputation joue le rôle de « pare-feu » entre des groupes d’emails, pour qu’un problème dans un groupe n’affecte pas la livraison des autres. Chaque zone conserve sa propre réputation distincte.

Le mécanisme de séparation le plus courant consiste à utiliser des adresses IP différentes pour chaque zone. Cependant, la réputation ne s’attache pas qu’à l’IP d’envoi ; pour un pare-feu plus solide, vous pouvez aussi faire varier (par ordre d’importance) :

1. Le nom de domaine utilisé dans les URL de suivi des clics et des ouvertures
2. L’adresse IP vers laquelle se résout le domaine de suivi
3. Le nom de domaine Return-Path
4. Le domaine utilisé dans le DNS inverse des IP d’envoi, uniquement pour des pare-feux d’une solidité extrême. Trop de variations de noms de domaine dans le DNS inverse peuvent ressembler à du « domain snowshoeing », une technique de spammeur, et le simple fait de ressembler à un spammeur peut faire bloquer votre email.

Le pare-feu de réputation peut être nettement renforcé en faisant varier seulement les éléments 1 et 2.

Stratégie : séparer les emails par qualité dans différentes zones

Une stratégie courante consiste à créer une zone de réputation « haute qualité » et une zone « basse qualité » (ou plusieurs zones correspondant à différents niveaux de qualité).

La « qualité » recouvre notamment :

• Le niveau de permission : des pratiques de permission plus strictes, comme l’opt-in confirmé, sont préférables.
• L’engagement des abonnés : des taux d’ouverture en boîte de réception plus élevés et des abonnés engagés plus récemment sont préférables.
• Le taux de plaintes : plus il est bas, mieux c’est.
• Le contenu : un contenu lié à des secteurs très touchés par le spam (perte de poids, conseils boursiers, pharmacie en ligne) est moins bon.

Regrouper des emails de qualité similaire évite que des emails de basse qualité fassent bloquer des emails de haute qualité. Selon les détails, davantage d’emails peuvent atteindre la boîte de réception que si tout le courrier partageait une seule zone. Pour un ESP, cela empêche les clients aux pratiques de basse qualité de faire bloquer les emails des clients aux pratiques de haute qualité.

Stratégie : mélanger courrier de haute et de basse qualité dans une même zone

La stratégie inverse : mélanger une grande quantité d’emails de haute qualité avec une plus petite quantité d’emails de basse qualité dans une seule zone.

Si les volumes et les qualités relatifs sont bien dosés, les emails de basse qualité bénéficient d’un coup de pouce de délivrabilité grâce aux emails de haute qualité, sans leur nuire. Mais si les emails de basse qualité sont trop mauvais, ou leur volume relatif trop élevé, la délivrabilité des emails de haute qualité en pâtit. Cela exige une surveillance et une planification attentives.

Stratégie : scinder un flux d’emails par qualité entre plusieurs zones

Il arrive que l’on veuille découper un même flux d’emails par qualité, en plaçant les segments de haute qualité et ceux de qualité inférieure dans des zones différentes. Façons de diviser un flux d’emails :

• Selon la source de l’inscription
• En plaçant les personnes ayant récemment ouvert, cliqué ou souscrit dans une catégorie de haute qualité

Stratégie : plusieurs zones uniquement pour séparer

Parfois, vous ne savez pas quels flux d’emails sont de haute ou de basse qualité. Les flux d’emails peuvent être répartis entre plusieurs zones de réputation simplement pour éviter de « mettre tous ses œufs dans le même panier » : si quelque chose tourne très mal avec un flux d’emails, les dégâts restent limités à une seule zone.

Étape 4 : décider du nombre d’adresses IP par zone selon le volume

Lorsque vous scindez un flux d’emails en plusieurs zones de réputation, n’attribuez pas au total plus d’adresses IP que le tableau n’en prévoirait pour le flux non scindé.

Ne pas utiliser trop d’adresses IP

Répartir le courrier sur trop d’adresses IP ressemble à du snowshoeing, une technique de spam qui répartit le volume sur de nombreuses IP pour que chacune passe « sous le radar ». Les fournisseurs de messagerie détectent cette technique et pénalisent les expéditeurs dont le nombre d’IP est trop élevé par rapport au volume.

Si vous avez pratiqué le snowshoeing et envoyez des emails avec un taux de plaintes très élevé ou un faible engagement, lisez Les deux mondes de la délivrabilité email avant de regrouper vos envois sur moins d’IP.

Avoir assez de volume sur chaque IP

Une même zone de réputation ne devrait pas envoyer moins de 40 000 messages par semaine. Il faut assez de volume pour que les fournisseurs de messagerie recueillent des données d’engagement et de plaintes statistiquement significatives sur vos emails.

Voir aussi

• Allocation de base des adresses IP
• Recommandations pour la chauffe d’IP
• Les deux mondes de la délivrabilité email