Recommandations pour la chauffe d’IP

Ce que supposent ces recommandations

Le calendrier ci-dessous est conçu pour les expéditeurs dont les destinataires désirent et attendent les emails. Pour des emails que les destinataires n’ont pas demandés ou ne reconnaissent pas, l’appliquer peut laisser votre délivrabilité en moins bon état qu’une autre approche. Les deux mondes de la délivrabilité email en donne la raison.

Pourquoi une chauffe est nécessaire

Un fournisseur de messagerie n’a aucun historique pour une adresse IP qui n’a jamais envoyé d’emails, donc aucune raison de lui faire confiance. Chauffer une adresse, c’est augmenter le volume pas à pas jusqu’à ce que les fournisseurs aient vu assez de bons emails venant d’elle pour lui accorder une réputation : la crédibilité qui laisse passer les campagnes suivantes.

Le point de départ est pire qu’une page blanche. D’après GreenArrow, 99 fois sur 100, une adresse IP qui devient active appartient à un spammeur bloqué ailleurs qui a changé d’adresse. Les fournisseurs regardent donc une nouvelle adresse avec une grande méfiance, et votre réputation démarre un peu en dessous de la neutralité.

Les fournisseurs plafonnent aussi la quantité d’emails qu’ils acceptent d’une même adresse IP. Pour franchir ce plafond, commencez par de petits volumes, montrez un bon comportement à ce niveau, et n’envoyez davantage qu’ensuite.

À quoi s’attendre

Les premières campagnes ne donneront pas vos meilleurs résultats. GreenArrow constate que dans environ 75 % des cas, la première campagne envoyée depuis une nouvelle adresse IP est classée dans le dossier spam de Gmail.

Un classement en spam pendant les premiers jours est normal et n’a rien d’inquiétant. Les fournisseurs apprennent de la réaction des destinataires : de bons emails obtiennent un meilleur placement à mesure que la chauffe avance.

Que faire

1. Décider du nombre d’adresses IP et de leur segmentation

Allocation de base des adresses IP et Segmentation et allocation avancées des adresses IP expliquent combien d’adresses IP utiliser et comment répartir vos emails entre elles.

Donnez à l’email transactionnel une adresse IP dédiée au lieu de la partager avec l’email marketing.

Lorsque la chauffe porte sur plusieurs adresses IP, mettez-les en service par étapes : commencez avec trois, puis ajoutez-en une tous les trois jours. Un grand groupe d’adresses qui se mettent toutes à envoyer le même jour est un schéma que les fournisseurs jugent très suspect.

2. Augmenter le volume, mais commencer par vos meilleures données

• Au départ, visez à peu près 5 000 messages quotidiens par adresse IP et par fournisseur de messagerie. Le plus gros fournisseur pesant d’ordinaire près de 25 % d’une liste, on arrive à environ 20 000 messages quotidiens par adresse IP, tous fournisseurs confondus.
• Faites progresser le volume de 50 % par semaine, sous deux conditions :
  • les fournisseurs prennent vos emails sans taux élevés de reports de remise ou d’échecs, et
  • vous avez envoyé régulièrement. Une semaine sans le moindre envoi n’entre pas dans le calcul de la chauffe.
• Adressez-vous en priorité aux destinataires les plus enclins à réagir, c’est-à-dire ceux qui ont dernièrement ouvert l’un de vos emails ou cliqué dedans. Face à la méfiance que les fournisseurs ont par principe envers une adresse IP neuve, rien ne vaut votre meilleur contenu envoyé à vos destinataires les plus engagés.
• Si ces ouvertures et clics récents ne vous permettent pas d’atteindre 20 000 messages quotidiens (ou 5 000 quotidiens par fournisseur) sur chacune des nouvelles adresses IP, réduisez le nombre d’adresses IP : chacune conservera ainsi un volume sain.

Ces chiffres face aux autres sources. Tous les chiffres précis donnés plus haut proviennent d’un seul éditeur, GreenArrow : un départ à ≈5 000 quotidiens par fournisseur, une progression de +50 % par semaine, trois adresses IP pour commencer puis une supplémentaire tous les trois jours, et ≈75 % de premières campagnes classées en spam chez Gmail. Ils précèdent aussi l’entrée en vigueur, en février 2024, des exigences de Gmail et de Yahoo envers les expéditeurs de gros volumes. Or 5 000 messages quotidiens par fournisseur, c’est pile le seuil (5 000 messages par jour) à partir duquel Gmail range un expéditeur parmi les « expéditeurs de gros volumes ». Une chauffe menée à ce niveau doit donc, dès son premier jour, remplir les exigences d’authentification (SPF, DKIM, DMARC), proposer le désabonnement en un clic (list-unsubscribe) et maintenir le taux de spam sous le plafond de <0,3 %. Les autres sources partagent le principe général de la chauffe, avec des chiffres différents :

• AWS SES recommande de se construire une réputation positive en deux à six semaines environ, fournisseur par fournisseur, en commençant par vos utilisateurs les plus engagés, avant de se maintenir vers ~1 000 messages quotidiens par fournisseur pour préserver cette réputation. Quel que soit le volume, sa chauffe automatique s’étend sur 45 jours. (documentation)
• Twilio SendGrid conseille un départ nettement plus modeste, de ~50 messages le premier jour, puis de multiplier le volume par deux environ à chaque journée d’envoi jusqu’au volume visé, ce qui demande en général 4 à 6 semaines. (documentation)

Voyez dans le calendrier de GreenArrow une option raisonnable, située du côté offensif, et non une règle universelle. Confrontez le volume initial et la progression hebdomadaire aux consignes en vigueur de votre ESP ainsi qu’à un suivi en direct du placement en boîte de réception, et levez le pied au premier signe de reports de remise ou de classement en spam.

3. Limiter le débit d’envoi

Maîtrisez le rythme auquel les emails entrent dans votre MTA. Durant la chauffe, étalez l’envoi de chaque journée sur quatre heures au minimum, voire sur huit heures quand c’est possible, sachant que certaines entreprises ne peuvent pas se permettre d’attendre autant.

Plateformes d’envoi et MTA offrent presque tous, à cet effet, un paramètre de vitesse de campagne, aussi appelé débit d’injection. À 5 000 messages par heure, par exemple, un envoi de 20 000 messages s’étale sur quatre heures. Accélérez progressivement au cours de la chauffe.

4. Surveiller le placement en boîte de réception

Pendant toute la chauffe, suivez chaque campagne avec un outil de mesure du placement en boîte de réception ou de liste de test (seed list). Vous voyez ainsi, fournisseur par fournisseur, si les emails parviennent en boîte de réception ou dans le dossier spam, et donc à quel moment augmenter le volume.

Voir aussi

• Allocation de base des adresses IP
• Fondamentaux de la délivrabilité des emails
• Segmentation et allocation avancées des adresses IP