Recommandations pour la chauffe d’IP
Pourquoi les nouvelles adresses IP d’envoi doivent être chauffées, à quoi s’attendre, et un calendrier de montée en charge concret (volume, rythme, choix de l’audience).
Hypothèses de ce document
Ces recommandations supposent que vous envoyez des emails désirés et attendus. Avec des emails non désirés ou inattendus, elles peuvent même nuire à votre délivrabilité par rapport à d’autres stratégies. Pour comprendre pourquoi, lisez Deux mondes de la délivrabilité des emails.
Pourquoi une chauffe est nécessaire
Lorsqu’une adresse IP n’a encore jamais envoyé d’emails, elle doit être « chauffée » : c’est la chauffe d’IP (warm-up). Vous augmentez progressivement le volume et gagnez en crédibilité : vous construisez, auprès des fournisseurs de messagerie, la réputation d’un expéditeur qui envoie de bons emails depuis cette adresse IP.
C’est nécessaire parce que les fournisseurs de messagerie se méfient beaucoup des emails qui proviennent d’une nouvelle adresse IP. 99 fois sur 100, quand une nouvelle adresse IP commence à envoyer des emails, il s’agit d’un spammeur qui a été bloqué sur une IP et qui passe à une autre. Au début d’une chauffe, votre réputation n’est pas neutre : elle est en réalité légèrement négative.
Les fournisseurs de messagerie appliquent aussi une limitation de débit, qui plafonne la quantité d’emails acceptés depuis une adresse IP. C’est pourquoi vous devez commencer par envoyer une petite quantité d’emails, établir une bonne réputation à ce volume, puis augmenter progressivement.
À quoi s’attendre
Vous n’obtiendrez pas votre meilleure délivrabilité au début d’une chauffe. En pratique, dans environ 75 % des cas, la toute première campagne envoyée depuis une nouvelle adresse IP arrive dans le dossier spam de Gmail.
Si vos premières campagnes arrivent dans le dossier spam, ne vous inquiétez pas : c’est normal. Si vous envoyez de bons emails, les fournisseurs de messagerie finiront par s’en rendre compte.
Que faire
1. Déterminer le nombre d’adresses IP et la stratégie de segmentation
Voir Attribution des adresses IP : les bases et Segmentation et attribution avancées des adresses IP.
Placez les emails transactionnels sur leur propre adresse IP, distincte de celle des emails marketing.
Si vous utilisez plusieurs adresses IP, ne commencez à envoyer que sur trois adresses IP au début de la chauffe, puis ajoutez une nouvelle adresse IP tous les trois jours. Si trop d’adresses IP commencent à envoyer en même temps, cela paraît très suspect aux fournisseurs de messagerie.
2. Augmenter le volume, mais commencer par vos meilleures données
- Commencez à environ 5 000 messages par jour, depuis chaque adresse IP, vers chaque fournisseur de messagerie. Le plus gros fournisseur représente généralement environ 25 % d’une liste de diffusion type ; cela correspond donc à environ 20 000 messages par jour et par adresse IP au total.
- Augmentez ce volume de 50 % chaque semaine, à condition que :
- les fournisseurs de messagerie ne montrent aucune résistance (pas de taux élevés de reports de remise ou d’échecs) ;
- vous ayez envoyé régulièrement. Si vous arrêtez d’envoyer pendant une semaine, cette période ne compte pas dans votre chauffe.
- Commencez par les destinataires qui ont récemment cliqué sur l’un de vos emails ou l’ont ouvert : montrez-vous sous votre meilleur jour. Les fournisseurs de messagerie se méfient naturellement des nouvelles IP ; surmontez cette méfiance avec votre meilleur contenu et vos destinataires les plus engagés.
- Si votre réserve de destinataires ayant récemment cliqué ou ouvert ne permet pas d’atteindre 20 000 messages par jour (ou 5 000 par jour et par fournisseur) sur chaque nouvelle IP, réduisez le nombre d’adresses IP pour conserver un volume sain par IP.
Provenance et comparaison avec d’autres références. Les chiffres précis ci-dessus (départ à environ 5 000 par jour et par fournisseur, +50 % par semaine, trois IP au départ, une de plus tous les trois jours, environ 75 % des premières campagnes dans le dossier spam de Gmail) proviennent d’une seule source commerciale (GreenArrow) et sont antérieurs aux exigences envers les expéditeurs de gros volumes de Gmail et de Yahoo, entrées en vigueur en février 2024. Notez que le point de départ de 5 000 par jour et par fournisseur se situe exactement au seuil de 5 000 messages par jour qui fait d’un expéditeur un « expéditeur de gros volumes » chez Gmail : une chauffe à ce volume doit donc satisfaire dès le premier jour aux exigences d’authentification (SPF, DKIM, DMARC), de désabonnement en un clic (List-Unsubscribe) et de taux de spam inférieur au plafond de 0,3 %. Les autres références s’accordent sur la forme d’une chauffe, mais divergent sur les chiffres :
- AWS SES conseille d’établir une réputation positive sur environ deux à six semaines par fournisseur, en envoyant d’abord à vos utilisateurs les plus engagés, puis de se stabiliser autour d’environ 1 000 messages par jour et par fournisseur pour entretenir la réputation ; sa chauffe automatique s’étale sur 45 jours, quel que soit le volume. (documentation)
- Twilio SendGrid recommande de commencer beaucoup plus bas, de l’ordre d’environ 50 messages le premier jour, puis de doubler à peu près à chaque jour d’envoi jusqu’à atteindre votre objectif, généralement en 4 à 6 semaines. (documentation)
Voyez dans les chiffres de GreenArrow un calendrier raisonnable parmi d’autres, plutôt agressif, et non une règle universelle. Confrontez le volume de départ et la progression hebdomadaire aux recommandations actuelles de votre ESP et à une surveillance du placement en boîte de réception en temps réel, et ralentissez si vous constatez des reports de remise ou un classement en spam.
3. Limiter le débit d’envoi
Limitez le rythme auquel les messages sont injectés dans votre MTA : c’est la limitation du débit d’envoi, côté expéditeur. Pendant la chauffe, les envois de chaque journée devraient être répartis sur au moins quatre heures ; si possible, sur huit heures, même si toutes les entreprises ne peuvent pas le faire.
La plupart des plateformes d’envoi et des MTA proposent pour cela un réglage de vitesse de campagne ou de débit d’injection (par exemple, envoyer 20 000 messages à 5 000 par heure répartit la livraison sur quatre heures). Au fil de la chauffe, cette vitesse peut être augmentée.
4. Surveiller le placement en boîte de réception
Utilisez un outil de surveillance du placement en boîte de réception, fondé sur une liste de test (seed list), pour toutes les campagnes de la période de chauffe. Il indique, fournisseur par fournisseur, si les messages arrivent en boîte de réception ou dans le dossier spam, et ce sont ces données qui vous disent quand augmenter le volume.