Les deux mondes de la délivrabilité email

Quand vos emails sont filtrés, deux voies s’offrent à vous : les rendre plus désirés par les destinataires, ou chercher à franchir les filtres grâce à des astuces techniques. Ces deux approches conduisent à deux « mondes » de la délivrabilité très différents, et seul le premier tient dans la durée.

Monde 1 : travailler avec les fournisseurs de messagerie

Ici, votre but rejoint celui des fournisseurs : des emails que les destinataires désirent et attendent, c’est-à-dire ceux que les fournisseurs cherchent à livrer en boîte de réception.

Deux conditions définissent ces emails :

• Désirés : ils apportent aux destinataires quelque chose qui compte pour eux.
• Attendus : les destinataires les reconnaissent, parce qu’ils se sont inscrits ou qu’ils sont déjà en relation commerciale avec votre marque.

Un fournisseur ne peut pas lire dans l’esprit de ses utilisateurs, mais il peut observer leur comportement à grande échelle, sur des dizaines de milliers de boîtes, et cela lui en apprend plus qu’une question. Les plaintes et l’engagement pèsent le plus : combien de destinataires signalent un message comme spam, combien l’ouvrent et le lisent, combien le suppriment sans le lire, et combien de temps ils y passent. Les algorithmes de filtrage traduisent ces mesures en un verdict : vos emails sont-ils désirés et attendus ?

Le comportement n’est pas le seul critère. Les fournisseurs examinent aussi le contenu, où certains mots ou certaines tournures peuvent pousser un message vers le filtrage anti-spam, et les détails techniques de l’envoi, comme le nombre de connexions que vous ouvrez, l’authentification des emails et les calendriers de chauffe.

Dans ce monde, les expéditeurs envoient sans détour et ne cherchent pas de failles techniques pour « déjouer » le système. Les fournisseurs existent pour livrer les emails que leurs utilisateurs accueillent volontiers : dans un programme fondé sur des emails désirés et attendus, le reste suit donc en règle générale. Des problèmes de livraison surviennent quand même, et on peut en règle générale les corriger.

Des taux d’ouverture de 5 % à 20 % ou plus sont courants ici, et la cible est la boîte de réception.

Monde 2 : travailler contre les fournisseurs de messagerie

Ici, les expéditeurs tentent de tromper les filtres anti-spam pour leur faire accepter ou livrer des emails que les destinataires ne désirent pas et n’attendent pas.

Beaucoup d’expéditeurs y arrivent sans l’avoir voulu. Imaginons que vos emails suscitent beaucoup de plaintes ou très peu d’engagement, et que les fournisseurs se soient mis à les filtrer. Deux réactions sont possibles :

• (A) Examiner le programme lui-même : trouver d’où viennent les plaintes ou les adresses pièges touchées et éliminer cette cause, pour que les destinataires désirent et attendent davantage les emails. Cette réaction vous garde dans le monde 1.
• (B) Laisser la cause profonde en place et mettre tous vos efforts dans des contournements, par exemple étaler les emails sur de nombreuses adresses IP pour qu’aucune n’attire l’attention, faire tourner les noms de domaine, ou envoyer le message entier sous forme d’image que les filtres de contenu ne savent pas lire. Cette réaction vous fait entrer dans le monde 2.

Le monde 2 se définit par la tentative de contourner le système. Beaucoup de mauvais conseils circulent en matière de délivrabilité, si bien que de nombreux expéditeurs choisissent cette voie de bonne foi.

Cette voie échoue parce que les fournisseurs emploient des équipes dédiées et compétentes, chargées de repérer les contournements que les expéditeurs opposent à leurs filtres et de les neutraliser. Toutes les méthodes de contournement finissent par cesser de fonctionner. Chacun des contournements cités plus haut est déjà bien compris, et les fournisseurs disposent de contre-mesures conçues pour repérer et pénaliser chacun d’eux.

Des taux d’ouverture autour de 0,1 % sont typiques dans ce monde, et la « solution » habituelle à de faibles ouvertures consiste à envoyer davantage. Souvent, la cible n’est même plus la boîte de réception, seulement le dossier Bulk ou le dossier spam, du moment que les emails ne sont pas refusés purement et simplement.

Ce qui rend un email désiré et attendu

1. La permission est indispensable. Un email que personne n’a demandé est non désiré par définition : les destinataires doivent donc vous avoir invité à leur écrire.
2. Ce que vous envoyez doit correspondre à ce que les gens attendent. Un abonné qui s’est inscrit à une « bonne affaire du jour » et reçoit chaque jour une publicité sans la moindre bonne affaire reçoit autre chose que ce qu’il voulait ou attendait.
3. Le volume doit être raisonnable et attendu. Envoyer cinq messages par jour à des personnes à qui l’on n’a jamais dit à quelle fréquence on leur écrirait, c’est envoyer plus qu’elles n’attendent, et sans doute plus qu’elles ne le souhaitent. Indiquez aux abonnés, au moment de l’inscription, à quelle fréquence ils recevront vos emails.
4. La permission ne se cache pas. Un consentement glissé dans des conditions générales que personne ne lit produit malgré tout des emails que le destinataire n’attend pas. Une case précochée a le même effet, car certaines personnes ne la remarquent jamais.
5. L’email doit être identifiable. Un abonné s’est inscrit auprès d’une marque précise. Si les messages qui arrivent ne portent pas cette marque, il voit des emails d’un expéditeur qu’il ne reconnaît pas et les jugera sans doute non désirés et inattendus, aussi soigné qu’ait été le parcours d’inscription.
6. Retirez les abonnés inactifs. Quand un abonné n’a ni ouvert ni cliqué depuis un certain temps, cessez de lui écrire. Quelqu’un qui a ignoré trois emails par semaine pendant six mois s’est de fait « désabonné émotionnellement ». Retirer ces adresses augmente la part de votre liste qui lit et désire vos emails, si bien que l’ensemble de vos envois devient plus désiré.

Les fournisseurs le disent ouvertement : leurs filtres servent à repérer et à bloquer les emails que les destinataires ne désirent pas ou n’attendent pas.

Exemples de techniques de contournement (qui ne fonctionnent pas vraiment)

1. Utiliser trop d’adresses IP (snowshoeing d’IP). L’expéditeur étale son volume en couches minces sur de nombreuses adresses IP, en espérant que chacune envoie trop peu pour attirer l’attention. Les fournisseurs connaissent ce schéma et pénalisent les expéditeurs qui utilisent plus d’adresses IP que leur volume ne le justifie. GreenArrow recommande que chaque adresse IP envoie au moins environ 20 000 messages par jour.
2. Utiliser trop de noms de domaine (snowshoeing de domaines). La même astuce, appliquée aux domaines : les spammeurs font défiler des noms de domaine « jetables » pour se débarrasser d’une mauvaise réputation et dissimuler qui ils sont.

Les spammeurs endurcis vont plus loin, avec des méthodes comme la prise de contrôle des comptes ESP d’autres expéditeurs, les attaques par rejeu DKIM, l’envoi par des botnets et l’abus de relais ouverts. Certaines constituent des infractions pénales.

Au regard de l’objectif d’atteindre la boîte de réception :

• Les filtres sont conçus précisément pour détecter le snowshoeing d’IP et de domaines : recourir à l’un ou à l’autre peut suffire, à lui seul, à envoyer vos emails dans le dossier spam chez de nombreux fournisseurs.
• Au mieux, le snowshoeing fait arriver les emails dans le dossier spam : certains messages qui auraient été rejetés purement et simplement sont livrés en spam à la place.

Les deux dimensions

Deux dimensions séparent les deux mondes, et chacune est une échelle avec de nombreuses positions entre ses extrémités :

• les emails désirés et attendus à un bout, les emails non désirés et inattendus à l’autre
• l’absence de contournement à un bout, le contournement du système à l’autre

Progresser, c’est aller vers des emails désirés et attendus, et vers l’absence de contournement.

Le piège, pour un expéditeur déjà dans le monde 2, c’est qu’un progrès sur une seule dimension n’améliore pas la livraison.

• Des emails devenus désirés et attendus, mais qui s’appuient encore sur des techniques de contournement, sont filtrés à cause du contournement.
• Des emails qui ne contournent plus rien, mais restent non désirés et inattendus, sont filtrés parce qu’ils ne sont pas désirés. Ce changement peut même faire passer des emails qui arrivaient dans le dossier spam à un rejet complet.

Les deux dimensions doivent progresser ensemble.

Moins, c’est plus : une économie qui va contre l’intuition

Rendre les emails plus désirés et attendus veut en général dire en envoyer moins, et envoyer moins peut rapporter plus d’argent, parce que ce volume réduit atteint la boîte de réception. GreenArrow l’illustre par un exemple simplifié et hypothétique :

• Les emails du dossier spam sont ouverts dans 0,3 % des cas, car environ 95 % des destinataires ne consultent jamais leur dossier spam.
• Les emails de la boîte de réception sont ouverts dans 10 % des cas, soit 30 fois plus souvent.
• On suppose que chaque ouverture a autant de chances de mener à l’action qui génère des revenus.
• Les changements qui rendent les emails désirés et attendus divisent le volume par 5, et les font arriver en boîte de réception.

Le volume est 5 fois plus faible, tandis que le revenu par email est 30 fois plus élevé : le revenu total est multiplié par 6.

Mettre en œuvre les changements

Devenir plus désiré et attendu demande en général un examen attentif et complet de tout le programme d’email. Laissez les données guider la démarche : changez un élément, puis observez l’effet sur les taux de plaintes et l’engagement.

Prévoyez plusieurs cycles, car l’amélioration de la délivrabilité est un processus itératif. Chaque campagne enrichit votre historique d’envoi, et cet historique désigne la prochaine amélioration. Ce sont les fournisseurs de messagerie qui décident en dernier ressort de livrer en boîte de réception, de classer dans le dossier spam ou de rejeter, et ces pratiques visent à faire de vos emails ceux qu’ils choisissent de placer en boîte de réception.

Voir aussi

• Allocation de base des adresses IP
• Fondamentaux de la délivrabilité des emails
• Segmentation et allocation avancées des adresses IP