Les deux mondes de la délivrabilité email

Il existe en réalité deux « mondes », ou deux façons d’aborder la délivrabilité des emails.

Monde 1 : travailler avec les fournisseurs de messagerie

S’efforcer d’envoyer des emails désirés et attendus par les destinataires : le type d’emails que les fournisseurs de messagerie veulent placer en boîte de réception.

Dans ce monde, le fondement d’une bonne délivrabilité est d’envoyer des emails :

• Désirés : vous offrez quelque chose de valeur aux destinataires.
• Attendus : les destinataires se souviennent de s’être abonnés ou de leur relation commerciale avec votre marque.

Les fournisseurs de messagerie n’ont pas de boule de cristal qui leur dirait si les destinataires voulaient l’email, mais ils ont mieux : des informations statistiques sur la façon dont des dizaines de milliers de leurs utilisateurs ont interagi avec lui, au premier rang desquelles le taux de plaintes et les taux d’engagement. Ils savent quel pourcentage de personnes clique sur « ceci est du spam », quel pourcentage lit le message, quel pourcentage le supprime sans le lire, et combien de temps les gens le lisent. Tout cela alimente leurs algorithmes, qui en déduisent si votre email est désiré et attendu.

Outre les signaux de plaintes et d’engagement, les fournisseurs examinent aussi le contenu (certains mots-clés ou formulations contribuent au filtrage anti-spam) et les détails techniques de l’envoi (nombre de connexions, authentification des emails, calendriers de chauffe, etc.).

Dans ce monde, l’expéditeur n’essaie pas de « contourner » le système par des astuces techniques : l’email est envoyé de façon simple et directe. L’objectif des fournisseurs est de livrer les emails que leurs utilisateurs désirent et attendent ; si vous construisez votre programme autour d’emails désirés et attendus, tout le reste suit généralement. Des problèmes de livraison surviennent encore, mais ils peuvent en général être résolus.

Dans ce monde, des taux d’ouverture de 5 % à 20 % ou plus sont courants. L’objectif est d’atteindre la boîte de réception.

Monde 2 : travailler contre les fournisseurs de messagerie

Utiliser des astuces techniques pour tenter de tromper les filtres anti-spam et leur faire accepter ou livrer des emails non désirés et inattendus.

C’est un monde dans lequel il est facile de basculer. Si vos emails génèrent beaucoup de plaintes ou peu d’engagement et que les fournisseurs les filtrent, il y a deux façons de réagir :

• (A) Examiner le programme d’email, comprendre ce qui provoque les plaintes ou les adresses pièges touchées, et traiter la cause profonde pour rendre l’email plus désiré et attendu. C’est agir dans le monde 1.
• (B) Éviter de traiter la cause profonde et se concentrer exclusivement sur des astuces techniques : par exemple utiliser de nombreuses adresses IP pour échapper à l’examen, changer de noms de domaine, ou mettre tout le contenu de l’email dans une image pour échapper aux filtres de contenu. C’est le chemin vers le monde 2.

L’essence du monde 2 est de chercher à contourner le système. Il circule beaucoup de mauvais conseils en délivrabilité, si bien que de nombreuses personnes s’engagent sur cette voie avec de bonnes intentions.

Le problème : les fournisseurs de messagerie disposent d’équipes dédiées de personnes très compétentes qui travaillent à repérer les astuces techniques utilisées pour échapper à leurs filtres, et à les bloquer. Toutes les méthodes de contournement finissent par cesser de fonctionner. Les astuces citées ci-dessus sont bien connues, et les fournisseurs disposent de contre-mesures précises qui les détectent et les pénalisent.

Dans ce monde, des taux d’ouverture de 0,1 % sont courants, et la « solution » habituelle à un faible taux d’ouverture est « il suffit d’envoyer plus d’emails ». Souvent, l’objectif se limite à atteindre le dossier spam au lieu d’être purement et simplement rejeté.

Ce qui rend un email désiré et attendu

1. La permission est indispensable. Les gens doivent vous inviter à leur envoyer des emails. Sinon, votre email n’est pas désiré, puisque le destinataire ne l’a jamais demandé.
2. Ce que vous envoyez doit correspondre à ce que les gens attendent. Si quelqu’un s’inscrit à une « bonne affaire du jour » et que vous envoyez chaque jour une publicité sans bonne affaire, ce n’est pas ce qu’il voulait ni ce qu’il attendait.
3. Le volume doit être raisonnable et attendu. Si vous n’annoncez jamais de fréquence et envoyez ensuite cinq messages par jour, vous envoyez plus que ce que les gens attendent (et probablement veulent). Fixez les attentes de l’abonné quant à la fréquence dès l’inscription.
4. La permission ne peut pas être cachée. Une permission enfouie dans des conditions générales que personne ne lit produit des emails inattendus. De même, une case précochée conduit à des emails inattendus, car tout le monde ne voit pas la case.
5. L’email doit être identifiable. Si un utilisateur s’abonne à une marque et que l’email n’affiche pas cette marque, il traitera probablement le courrier d’un expéditeur qu’il ne reconnaît pas comme non désiré et inattendu, même avec un excellent processus d’inscription.
6. Nettoyez les abonnés inactifs. Cessez d’envoyer aux abonnés qui n’ont ni ouvert ni cliqué depuis un certain temps. Un abonné qui a reçu trois emails par semaine pendant six mois sans en ouvrir aucun s’est pour ainsi dire « désabonné émotionnellement ». Les retirer rend votre volume, dans l’ensemble, plus désiré, car votre liste contient une plus grande proportion d’abonnés qui lisent et veulent vos emails.

L’objectif déclaré des fournisseurs de messagerie est de filtrer et de bloquer les emails non désirés et inattendus.

Exemples de techniques de contournement (qui ne fonctionnent pas vraiment)

1. Utiliser trop d’adresses IP (snowshoeing d’IP). Répartir le volume sur de nombreuses IP pour que chacune passe « sous le radar ». Les fournisseurs détectent cette technique et pénalisent les expéditeurs dont le nombre d’IP est trop élevé par rapport au volume. Chaque adresse IP ne devrait pas envoyer moins d’environ 20 000 messages par jour.
2. Utiliser trop de noms de domaine (snowshoeing de domaines). Les spammeurs utilisent de nombreux noms de domaine « jetables » pour échapper à une mauvaise réputation et masquer leur identité.

Parmi les autres techniques employées par les spammeurs endurcis : la compromission des comptes ESP d’autres expéditeurs, les attaques par rejeu DKIM, l’envoi depuis des botnets et l’abus de relais ouverts, dont certaines sont criminelles.

Du point de vue de l’atteinte de la boîte de réception :

• Le snowshoeing d’IP et de domaines peut suffire à lui seul à faire rétrograder votre email dans le dossier spam chez de nombreux fournisseurs : les filtres sont spécialement conçus pour le détecter.
• Le snowshoeing n’est parfois efficace que pour atteindre le dossier spam : il peut permettre à certains emails d’arriver en spam alors qu’ils auraient autrement été purement et simplement rejetés.

Les deux dimensions

La différence entre les deux mondes se ramène à deux dimensions continues (et non binaires) :

• désiré/attendu ↔ non désiré/inattendu
• pas de contournement ↔ contournement du système

L’objectif est d’aller vers plus de désiré/attendu et pas de contournement.

Le piège : si vous agissez dans le monde 2, améliorer une seule dimension n’améliore pas la livraison :

• Aller seulement vers le désiré/attendu (en gardant les techniques de contournement) → vous êtes toujours filtré à cause des techniques de contournement.
• Aller seulement vers l’absence de contournement (en envoyant toujours des emails non désirés/inattendus) → vous êtes filtré parce que l’email n’est pas désiré. Parfois, ce changement fait qu’un email qui arrivait dans le dossier spam commence à être purement et simplement rejeté.

Vous devez améliorer les deux dimensions à la fois.

Moins, c’est plus : une économie contre-intuitive

Progresser sur l’axe désiré/attendu implique souvent d’envoyer moins d’emails, et il est possible de gagner plus d’argent en envoyant moins d’emails, parce qu’ils commencent à atteindre la boîte de réception. Une illustration simplifiée et hypothétique :

• Taux d’ouverture des emails livrés dans le dossier spam : 0,3 % (environ 95 % des destinataires ne regardent jamais leur dossier spam).
• Taux d’ouverture des emails livrés en boîte de réception : 10 %, soit 30 fois plus.
• On suppose que chaque ouverture a la même probabilité de produire l’action souhaitée (génératrice de revenus).
• Supposons que rendre les emails plus désirés et attendus exige des changements qui divisent le volume d’envoi par 5, mais font arriver le courrier en boîte de réception.

Résultat : volume ÷ 5, revenu par email × 30 → revenu total multiplié par 6.

Mettre en œuvre les changements

Progresser sur l’axe désiré/attendu exige généralement un examen approfondi de votre programme d’email, idéalement selon une approche fondée sur les données : apporter des changements et suivre leur effet sur les taux de plaintes et l’engagement.

L’amélioration de la délivrabilité est un processus itératif : à mesure que l’historique d’envoi s’accumule, les données suggèrent de nouvelles améliorations. En fin de compte, ce sont les fournisseurs de messagerie qui décident si le courrier atteint la boîte de réception, le dossier spam, ou s’il est rejeté ; ces pratiques visent à envoyer des emails qu’ils veulent placer en boîte de réception.

Voir aussi

• Fondamentaux de la délivrabilité des emails
• Allocation de base des adresses IP
• Segmentation et allocation avancées des adresses IP