Aller au contenu
emailmarketing.net

Méthodes de consentement et échelle de qualité des listes

Les huit façons dont des adresses se retrouvent sur une liste de diffusion, de l’opt-in confirmé à la collecte d’adresses, classées selon à qui appartient la relation et selon le risque de plaintes, avec les règles d’acquisition qui limitent les plaintes.

Opérationnelsender

Chaque adresse d’une liste de diffusion y est arrivée d’une manière ou d’une autre, et cette manière est le meilleur indicateur, à lui seul, de ce que fera l’adresse : interagir, ignorer les messages, rebondir ou se plaindre. Cet article recense les méthodes d’acquisition employées dans le secteur, y compris celles qu’aucun expéditeur légitime ne devrait utiliser, et les classe sur une seule échelle. Le M3AAWG Senders BCP formalise les trois meilleures méthodes sous forme de « niveaux » d’opt-in assortis d’exigences détaillées ; cet article prolonge cette classification vers le bas, jusqu’aux méthodes d’acquisition que le M3AAWG condamne, pour que l’on puisse comparer toute la gamme.

L’échelle : une relation qui vous appartient, une relation empruntée ou aucune relation

Des meilleures pratiques aux pires :

MEILLEURE ◄───────────────────────────────────────────────────────────────────────► PIRE
Double   Opt-in    Simple   Opt-out   Liste de      Liste       Liste     Liste
opt-in   notifié   opt-in             partenaires   louée       achetée   collectée
└─ la relation vous appartient ─────┘ └─ relation empruntée ──┘ └─ aucune relation ────┘
                                         à un tiers
└─ le destinataire vous ──┘ └─ tromperie ou aucun consentement ────────────────────────┘
   a demandé de le contacter

Deux questions permettent de situer n’importe quelle méthode sur l’échelle :

  1. À qui appartient la relation ? Avec les méthodes d’opt-in, le destinataire est en relation avec vous ; avec les listes de partenaires, louées ou achetées, vous empruntez (ou achetez) la relation de quelqu’un d’autre ; avec les listes collectées, il n’existe aucune relation. Le consentement ne se transfère pas : l’autorisation qu’un abonné a donnée à l’entreprise A ne s’étend jamais à l’entreprise B.
  2. Le destinataire a-t-il demandé à être contacté ? Seules les méthodes d’opt-in permettent de répondre oui. Tout ce qui se trouve à partir de l’opt-out, vers la droite, repose sur l’inertie, sur la tromperie ou sur rien du tout.

Les taux de plaintes augmentent de façon monotone le long de l’échelle, et les plaintes comptent parmi les signaux de réputation négatifs les plus forts qu’utilisent les fournisseurs de messagerie (voir Indicateurs et valeurs de référence pour les seuils).

Les huit méthodes

Méthode Fonctionnement Profil de plaintes et de risque
Opt-in confirmé (« en boucle fermée ») / double opt-in L’inscription déclenche un email de confirmation ; l’adresse ne reçoit rien tant que le destinataire n’a pas cliqué ou répondu. Taux de plaintes le plus bas ; bloque les fautes de frappe, les inscriptions frauduleuses et les adresses pièges, car une adresse piège ne peut jamais aller au bout de la confirmation. Niveau 3 du M3AAWG (« le meilleur »).
Opt-in notifié L’inscription déclenche un email de bienvenue, mais aucune confirmation n’est exigée avant l’ajout à la liste. Répandu ; plus de plaintes qu’avec le double opt-in, car les fautes de frappe et les adresses saisies par malveillance entrent dans la liste. Niveau 2 du M3AAWG.
Simple opt-in Le destinataire coche en connaissance de cause une case « inscrivez-moi » vide sur un formulaire (paiement, création de compte) ; ni confirmation ni message de bienvenue. Exposé aux abus et à la pollution par les fautes de frappe ; taux de plaintes et de rebonds plus élevés, qui peuvent dégénérer en problèmes de livraison. Niveau 1 du M3AAWG : « à utiliser avec une extrême prudence ».
Opt-out (consentement implicite) Adresse ajoutée automatiquement (case précochée, ou ajout lors d’un achat) ; le destinataire doit se désabonner ou décocher la case pour ne pas recevoir de messages. Les destinataires se sentent piégés ; génère de gros volumes de plaintes. Ce n’est pas une meilleure pratique selon le M3AAWG ; au regard de la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP), le consentement implicite n’est légal que dans des cas précis et pour une durée limitée. Si vous l’utilisez lors du paiement, passez à une case non cochée ou à une confirmation.
Listes de partenaires (affiliation) L’entreprise A partage des adresses avec des « partenaires », souvent au moyen d’une mention du type « …et partenaires concernés » au moment de l’inscription. Les destinataires qui se sont inscrits auprès de l’entreprise A ne reconnaissent pas l’entreprise B et se plaignent. Taux de plaintes élevé, problèmes de livraison récurrents.
Listes louées L’expéditeur paie le propriétaire d’une liste pour qu’il envoie le contenu de l’expéditeur à sa liste, généralement une seule fois ; l’expéditeur ne voit jamais les adresses. Aucune relation avec les destinataires ; taux de rebonds et de plaintes élevés. Les dégâts de réputation sont partagés entre le propriétaire de la liste et l’expéditeur ; et au regard de CAN-SPAM, « même si vous confiez votre marketing par email à une autre entreprise, vous ne pouvez pas vous décharger par contrat de votre responsabilité légale de respecter la loi » (FTC ; voir CAN-SPAM).
Listes achetées Adresses achetées purement et simplement. Les destinataires n’ont jamais accepté de recevoir des messages de l’acheteur ; attendez-vous à des signalements de spam, à des relations dégradées avec la marque, à des adresses invalides et à des pièges vierges. Acheter une liste dégrade aussi la livraison vers l’audience existante de l’expéditeur, qui a donné son consentement, en tirant vers le bas la réputation commune. La plupart des ESP sérieux refusent tout simplement ce type de clients.
Listes collectées (« scrapées ») Adresses collectées en parcourant le web à la recherche de tout ce qui ressemble à something@domain.com, ou par des attaques de collecte par dictionnaire ou par annuaire, qui devinent des adresses d’entreprise construites sur un modèle (jdoe@, john.doe@). Une technique de spammeur. Aucun consentement, aucune relation ; un maximum de plaintes, de rebonds et de pièges vierges touchés ; la collecte d’adresses est illégale dans plusieurs juridictions.

Pratiquement toutes les politiques antispam des ESP interdisent les listes collectées, achetées, louées et de partenaires ; les utiliser justifie la résiliation du compte, en plus des dégâts de réputation.

Le piège de la relation commerciale existante

Avoir une relation commerciale existante avec quelqu’un ne vous autorise pas pour autant à l’ajouter à une liste de diffusion. Les clients ajoutés automatiquement, ou par un parcours d’inscription peu clair, signalent les messages comme spam simplement parce qu’ils ne reconnaissent pas l’expéditeur ou n’ont jamais voulu ces messages. Proposez l’option de s’abonner au moment de l’achat au lieu d’abonner les clients automatiquement. (Nuance juridique : CAN-SPAM permet d’envoyer sans consentement préalable, et le consentement implicite que la LCAP (CASL) accorde en cas de « relation d’affaires en cours » est limité dans le temps — voir les articles sur la conformité — mais ce qui est légal n’est pas ce qui maintient les taux de plaintes à un niveau supportable. Le principe du M3AAWG : les attentes des destinataires l’emportent sur ce qu’une politique de confidentialité autorise techniquement.)

Les règles d’acquisition qui limitent les plaintes

Les plaintes comptent parmi les facteurs qui pèsent le plus, à eux seuls, sur la réputation d’expéditeur ; les pratiques d’acquisition doivent donc être pensées pour les prévenir :

  • N’utilisez jamais de liste achetée, collectée ou « scrapée », quelle qu’elle soit
  • Ayez une relation directe avec chaque adresse de la liste
  • Confirmez les nouvelles inscriptions (double opt-in)
  • Demandez aux gens s’ils veulent s’abonner ; ne les inscrivez jamais automatiquement
  • Rendez le parcours d’inscription explicite : ce à quoi les gens s’inscrivent, quand les envois commencent et à quelle fréquence ils arriveront
  • Utilisez un nom et une adresse d’expéditeur (From) constants
  • Utilisez des lignes d’objet qui décrivent fidèlement le contenu
  • Traitez rapidement les désabonnements (voir List-Unsubscribe et désabonnement en un clic : Gmail et Yahoo imposent désormais le désabonnement en un clic aux expéditeurs de gros volumes)
  • Respectez la loi antispam de chaque région où vous envoyez des emails (CAN-SPAM, LCAP (CASL), PECR/RGPD, …) : une seule adresse dans une juridiction suffit à y rendre la loi applicable, alignez-vous donc sur les règles les plus strictes
  • Tenez la liste à jour ; ne réactivez jamais d’anciennes adresses ni des adresses auparavant invalides : une adresse en rebond définitif a pu être transformée depuis en adresse piège recyclée, et écrire à une adresse désabonnée est illégal dans la plupart des juridictions (c’est particulièrement important lors d’un changement d’ESP : ne reprenez jamais les rebonds définitifs ni les désabonnés comme contacts actifs dans la nouvelle plateforme)
  • Envoyez régulièrement, pour que la liste ne vieillisse jamais

La méthode de consentement détermine la qualité de la liste au point d’entrée ; le maintien de cette qualité dans le temps est traité dans Hygiène de base de données et politiques de mise en sommeil, qui ajoute à la méthode de consentement une validation à l’inscription (vérification de la syntaxe et des enregistrements MX, CAPTCHA, détection des fautes de frappe).

Voir aussi

#consentement#opt-in#double-opt-in#opt-out#listes-achetées#listes-louées#listes-de-partenaires#listes-collectées#plaintes#qualité-des-listes#acquisition

Sources

  • Cakemail, 'The 7 Steps to Reach the Inbox' white paper (2018; rev. c. 2021)