Hygiène de base de données et politiques de mise en sommeil

Les adresses de votre liste déterminent les indicateurs sur lesquels les fournisseurs de messagerie vous notent (voir Indicateurs et valeurs de référence). Garder ces indicateurs sains suppose de gérer chaque adresse tout au long de sa vie : comment vous l’acquérez, comment vous la validez à l’inscription, comment vous traitez ses rebonds et ses plaintes, et quand vous cessez de lui écrire parce qu’elle n’interagit plus (mise en sommeil).

Acquisition : à faire et à éviter

Ne louez, n’achetez et ne collectez jamais de listes d’adresses email. Les guides des trois ESP s’accordent sur ce point, pour des raisons concrètes :

• Les listes achetées contiennent un grand nombre d’adresses invalides, qui font grimper en flèche les taux de rebonds définitifs (AWS SES).
• Elles contiennent des adresses pièges : des adresses placées précisément pour attraper les expéditeurs illégitimes. Tomber sur l’une d’elles peut nuire aux taux de livraison et à la réputation de façon « irrévocable » (AWS SES).
• La collecte d’adresses (des robots qui parcourent des sites web à la recherche d’adresses) est particulièrement risquée, car aucun des destinataires n’a donné son accord (SendGrid).

Développez plutôt votre liste de façon légitime. Donnez aux gens des occasions de fournir leur adresse volontairement : des pages d’atterrissage qui expliquent ce qu’apporte le programme d’emails, des publicités display qui mènent à un opt-in, et un consentement explicite et documenté avant tout envoi (SendGrid).

Validation à l’inscription

Un message de bienvenue permet aussi de fixer les attentes. Les destinataires qui comprennent pourquoi ils reçoivent des messages se plaignent moins (voir Fondamentaux de la délivrabilité des emails).

Adresses pièges

Il en existe deux catégories (SendGrid) :

• Pièges vierges (pots de miel) : des adresses qui ne se sont jamais inscrites à quoi que ce soit, placées par les fournisseurs de messagerie et les organisations antispam. On ne peut les obtenir que par des listes achetées ou collectées.
• Pièges recyclés : de vraies adresses abandonnées par leurs propriétaires, puis transformées en pièges. Après environ 12 mois d’inactivité, une adresse abandonnée est soit complètement désactivée (elle produit alors des rebonds définitifs), soit transformée en adresse piège.

Les pièges recyclés expliquent pourquoi une politique de mise en sommeil fondée sur l’engagement est nécessaire, même pour les listes entièrement fondées sur le consentement. Une adresse qui a cessé d’interagir il y a un an est peut-être devenue un piège.

Gestion des rebonds

Ces règles proviennent d’AWS SES et de Postmark :

• Retirez immédiatement les rebonds définitifs. Ne renvoyez jamais de message à une adresse en rebond définitif. Les rebonds définitifs répétés s’accumulent et nuisent à votre réputation auprès du fournisseur de messagerie concerné. Pour les systèmes transactionnels, la pratique de Postmark consiste à suspendre automatiquement la livraison vers l’adresse, et à exiger que quelqu’un la réactive une fois le problème de fond corrigé.
• Retentez les rebonds temporaires, puis traitez-les comme définitifs. Les systèmes d’envoi retentent les rebonds temporaires à intervalles pendant les jours qui suivent. Si une adresse produit des rebonds temporaires à répétition d’un envoi à l’autre, traitez-la comme un rebond définitif et placez-la en liste de suppression.
• Une boîte pleine est généralement permanente en pratique. Selon SendGrid, seulement 8,5 % environ des adresses dont la boîte est pleine redeviennent actives dans les 30 jours. Suivez les réponses « boîte pleine » répétées, et placez en liste de suppression les adresses qui présentent ce profil de façon constante.
• Assurez-vous de recevoir vos notifications de rebond. L’adresse qui collecte les notifications de rebonds et de plaintes doit elle-même accepter les messages. Évitez d’utiliser pour cela une boîte hébergée chez un fournisseur de messagerie, car un afflux de notifications de rebond peut être classé en spam ou supprimé. Si vous ne pouvez pas l’éviter, surveillez le dossier spam, et ne marquez jamais les messages de rebond comme spam (AWS SES).
• Rendez les rebonds traçables. Un rebond identifie la boîte qui a refusé le message. Pour le rattacher à une campagne, ajoutez un en-tête X- dont la valeur peut être retrouvée par votre système de suivi interne (AWS SES).

Tactiques opérationnelles pour les rebonds transactionnels (Postmark)

Pour les emails de produit ou transactionnels, un rebond signifie souvent un utilisateur que vous ne pouvez pas joindre. C’est un problème de produit, pas seulement un problème de liste :

1. Arrêtez la livraison vers l’adresse immédiatement après un rebond définitif ou une plainte pour spam (pour protéger la réputation)
2. Alertez automatiquement l’équipe support pour qu’elle enquête
3. Affichez une notification dans l’application à l’utilisateur concerné lors de sa connexion (« nous n’arrivons pas à joindre votre adresse email »)
4. Consignez l’événement de rebond dans le compte
5. Laissez l’utilisateur réactiver lui-même la livraison après avoir corrigé son adresse
6. Utilisez d’autres canaux (SMS, adresse email secondaire) lorsqu’ils sont disponibles
7. Prévenez les administrateurs et les collaborateurs du compte lorsque l’email d’un utilisateur important rebondit
8. Si vous le souhaitez, affichez les réponses automatiques (messages d’absence) là où des personnes travaillent ensemble
9. Traitez les webhooks de rebond dans le code de l’application plutôt que par interrogation périodique
10. Utilisez un environnement de test isolé (sandbox), pour que les envois de test n’atteignent jamais de vrais destinataires

Gestion des plaintes

• Maintenez le taux de plaintes sous 0,1 % (voir Indicateurs et valeurs de référence pour le tableau complet des seuils).
• Lorsqu’un destinataire se plaint d’un email marketing, cessez immédiatement de lui envoyer des emails marketing. Si le programme envoie aussi des messages transactionnels ou de notification, il peut être acceptable de continuer à lui envoyer ces types de messages (AWS SES).
• Les notifications de plaintes issues des feedback loops masquent généralement l’adresse de la personne qui s’est plainte. Ajoutez des en-têtes X- personnalisés ou des identifiants dans le corps du message, pour pouvoir identifier l’adresse et la placer en liste de suppression (AWS SES).
• Vérifiez que vos propres systèmes ne filtrent pas les notifications de plaintes comme spam.

Désabonnement et gestion des préférences

• Le désabonnement en un clic (List-Unsubscribe selon la RFC 8058) est exigé par les règles de Google et de Yahoo pour les expéditeurs de gros volumes, et c’est une exigence de base de CAN-SPAM (SendGrid).
• Placez un lien de désabonnement clair dans le pied de page. Lorsque se désabonner est difficile, les gens se plaignent à la place.
• Proposez un centre de préférences avec un réglage de la fréquence et une option pour « réduire l’abonnement » (moins d’emails plutôt qu’aucun). Il conserve l’abonné tout en réduisant les signaux négatifs (SendGrid).

Politiques de mise en sommeil

Une politique de mise en sommeil (sunset policy) « réduit la fréquence à laquelle une adresse email reçoit des campagnes, ou la place entièrement en liste de suppression, en fonction de son engagement ou de son absence d’engagement » (SendGrid). Les adresses qui n’interagissent pas font baisser les taux d’engagement, et après environ 12 mois sans activité, elles peuvent devenir des rebonds définitifs ou des pièges recyclés.

Un processus de mise en sommeil complet, qui combine les sources :

1. Définissez l’inactivité selon la date de la dernière ouverture ou du dernier clic. Gardez à l’esprit que le suivi des ouvertures est gonflé, donc donnez plus de poids aux clics (voir Indicateurs et valeurs de référence).
2. Réduisez d’abord la fréquence pour les segments qui se refroidissent, plutôt que de cesser de leur écrire.
3. Vérifiez le statut de l’adresse par d’autres canaux lorsque c’est possible, comme les connexions au site web ou l’historique d’achats, avant d’écrire à une adresse inactive depuis longtemps (AWS SES).
4. Lancez une campagne de réengagement en dernière étape : un message qui indique que vous n’avez pas eu de nouvelles du destinataire et lui demande de confirmer qu’il souhaite toujours recevoir vos messages. AWS parle d’une campagne de win-back, et SendGrid d’une re-engagement campaign, « une dernière chance ».
5. Retirez les personnes qui ne répondent pas. Après la campagne de reconquête, retirez tous les destinataires qui n’ont pas répondu (AWS SES).
6. Si vous écrivez à une liste restée longtemps sans contact, envoyez d’abord un message de type bienvenue, qui rappelle aux destinataires qui vous êtes et pourquoi ils reçoivent vos messages. Cela réduit les plaintes (AWS SES).

Envoyer moins souvent, à des destinataires moins nombreux et de meilleure qualité, améliore généralement la livraison en boîte de réception (voir Deux mondes de la délivrabilité des emails).

Voir aussi

• Indicateurs et valeurs de référence, les seuils que l’hygiène de base de données protège
• Pratiques d’infrastructure d’envoi, notamment les feedback loops qui alimentent la liste de suppression