Indicateurs et valeurs de référence de la délivrabilité

Pour savoir si vos envois sont en bonne santé, vous devez suivre les mêmes signaux que ceux dont les fournisseurs de messagerie se servent pour décider si vos messages sont désirés et attendus (voir Fondamentaux de la délivrabilité des emails). Voici les définitions de ces indicateurs et les objectifs chiffrés publiés par les grands guides d’ESP : AWS SES, Postmark, Twilio SendGrid et Klaviyo, avec les fourchettes de taux d’ouverture de Braze et de Bird. Quand les sources diffèrent, chaque chiffre est donné avec son origine.

Le tableau de référence des seuils ci-dessous rassemble les seuils en un seul endroit. Pour des chiffres d’enquêtes sectorielles datés auxquels comparer ces objectifs, voir Valeurs de référence de la délivrabilité. Cet article couvre les taux de boîte de réception, de spam et de messages manquants mesurés par Validity sur liste de test, par fournisseur et par secteur, ainsi que des valeurs de référence d’engagement pour chaque secteur, toutes attribuées à leurs éditeurs.

Événements du cycle de vie d’un message

Twilio SendGrid recense neuf événements principaux dans le cycle de vie d’un message. Ces noms sont des libellés de son interface, mais toute infrastructure d’envoi produit des états équivalents :

Rebonds

Un rebond se produit quand un email ne peut pas être livré au destinataire prévu.

• Rebond définitif : un échec permanent. L’adresse ou le domaine n’existe pas, l’authentification échoue (défaut d’alignement SPF, DKIM ou DMARC), ou il existe de graves problèmes de réputation ou de liste de blocage. Les codes de réponse SMTP sont dans la plage 5.X.X (par exemple 550).
• Rebond temporaire : un échec temporaire. La boîte est pleine, le serveur de réception est surchargé ou momentanément indisponible, ou un blocage temporaire lié au contenu ou à la réputation s’applique. Les codes de réponse SMTP sont dans la plage 4.X.X (par exemple 421, 451, 452). Les systèmes d’envoi retentent généralement les rebonds temporaires à intervalles réguliers pendant plusieurs jours avant d’abandonner.

(Le code 250 signifie que le message a été accepté et que la livraison est terminée.)

Un taux de rebonds définitifs élevé indique aux serveurs de réception que vous ne connaissez pas vos destinataires, ce qui est un signal de réputation très négatif. Retirez immédiatement les adresses en rebond définitif et ne leur envoyez plus jamais rien ; voir Hygiène de base de données et politiques de mise en sommeil.

Répartition des rebonds (emails transactionnels)

Les données de rebonds transactionnels de Postmark se répartissent ainsi : 80 % de rebonds définitifs, 10 % de rebonds temporaires, 3,5 % de plaintes pour spam et de blocages par les fournisseurs de messagerie, 2,5 % de retards, 2,5 % de réponses automatiques, et 1,5 % d’autres cas (erreurs DNS, rejets DMARC, vérifications par défi, désabonnements). Automatisez d’abord le traitement des rebonds définitifs.

Plaintes

Une plainte se produit quand un destinataire clique sur « Signaler comme spam » (Mark as Spam, ou l’équivalent) dans son client de messagerie. Certains fournisseurs de messagerie, mais pas tous, transmettent les plaintes aux expéditeurs par une feedback loop (voir Pratiques d’infrastructure d’envoi). Les plaintes accumulées indiquent au fournisseur que vous envoyez du spam, ce qui nuit directement à la délivrabilité et à la réputation d’expéditeur.

Ouvertures et clics : précautions de mesure

Les taux d’ouverture sont gonflés par Apple Mail Privacy Protection (MPP) et par le préchargement des images de Gmail, qui chargent le pixel d’ouverture sans qu’une personne lise le message. La recommandation de SendGrid est de repérer les ouvertures par proxy (par exemple, grâce aux agents utilisateurs de préchargement dans les données d’événements) et de privilégier les indicateurs de clics et de conversions plutôt que le taux d’ouverture pour juger de l’engagement.

Tableau de référence des seuils

Les seuils ci-dessous sont rassemblés à partir de plusieurs sources, afin que les autres recommandations puissent renvoyer à un seul ensemble de chiffres. Quand les sources divergent réellement, la fourchette est donnée avec son origine, et un chiffre « maison » plus strict d’un éditeur est présenté comme tel, et non comme un consensus.

Lire les seuils selon leur portée

Lisez cette partie en premier. Les chiffres ci-dessous se contredisent en partie parce qu’ils ne mesurent pas la même chose. Un taux dépend de trois éléments, et deux seuils ne sont comparables que si les trois concordent :

• Qui le mesure : le fournisseur de messagerie (Gmail ou Yahoo, qui mesurent ce que font leurs utilisateurs), ou le côté expéditeur (votre ESP ou votre MTA, qui mesurent ce que voient vos journaux et vos feedback loops). Un fournisseur ne voit que les plaintes déposées par ses propres utilisateurs. Un expéditeur ne voit que les rebonds et les plaintes que renvoient les feedback loops (FBL).
• L’entité de réputation (réseau, adresse IP ou domaine) : la réputation est suivie aux trois niveaux à la fois. Les listes de blocage répertorient séparément les adresses IP (Spamhaus SBL et CSS) et les domaines (DBL). Gmail Postmaster Tools présente la réputation des adresses IP et la réputation des domaines dans des tableaux de bord distincts. AWS SES applique ses sanctions au niveau du compte pour protéger le réseau de ses IP partagées.
• Le dénominateur : les plaintes ou les rebonds divisés par les messages envoyés, par les messages livrés ou par les messages livrés en boîte de réception. Le taux de spam de Gmail correspond aux signalements des utilisateurs divisés par les messages livrés en boîte de réception, en ne comptant que les messages authentifiés par DKIM, si bien qu’un chiffre Gmail bas peut masquer des messages que Gmail a déjà envoyés dans le dossier spam. SES et Klaviyo divisent par les messages livrés. Les événements bruts sont les mêmes, mais le pourcentage diffère.

La ligne sur laquelle vous agissez dépend de votre rôle :

• Expéditeur (vous possédez le domaine) : le plafond du fournisseur de messagerie pour chaque domaine détermine votre placement en boîte de réception. Maintenez le taux de plaintes chez Gmail et Yahoo sous 0,1 %, et ne le laissez jamais approcher 0,3 %. Les chiffres du tableau de bord de votre ESP sont une alerte précoce, pas l’objectif.
• Opérateur d’ESP (plateforme partagée) : un seul chiffre ne peut pas protéger toutes les portées, il vous faut donc trois garde-fous : (1) un garde-fou pour le réseau ou le pool, qui protège la réputation des adresses IP partagées (la ligne par compte à la manière de SES) ; (2) un garde-fou pour chaque domaine, afin que chaque client reste sous le plafond de Gmail et de Yahoo ; et (3) un garde-fou plus serré pour chaque client ou adresse IP, qui repère un mauvais expéditeur avant que l’un des deux autres ne se déclenche (bien en dessous de 0,3 %, près de 0,1 % ou de votre propre ligne maison). Voir Sanctions appliquées aux comptes, Surveillance des envois sortants et Architecture multiclient.
• Conformité : un taux de plaintes en hausse signale un problème de qualité du consentement avant de signaler un problème de délivrabilité. Des plaintes durablement au-dessus d’environ 0,1 % révèlent un problème de permission ou d’attentes, et non un problème technique (voir Méthodes de consentement et échelle de qualité des listes).

Taux de plaintes (spam)

Ces lignes ne sont pas directement comparables. Le fournisseur mesure le plafond de 0,3 % de Gmail et de Yahoo par rapport aux messages livrés en boîte de réception pour chaque domaine, tandis que les chiffres côté expéditeur et ceux de SES sont mesurés par rapport aux messages livrés, à l’échelle d’un compte ou d’un pool. Comme le dénominateur de Gmail exclut les messages déjà envoyés dans le dossier spam, le tableau de bord de votre ESP peut afficher 0,1 % des messages livrés alors que votre taux de spam chez Gmail est déjà proche de la limite de 0,3 %. En pratique, les expéditeurs devraient viser l’objectif du fournisseur de < 0,1 % pour chaque domaine. Les opérateurs d’ESP devraient placer leurs propres seuils de pause automatique, pour les pools et les clients, sous le plafond de 0,3 % (près de 0,1 %), et jamais au niveau de la ligne réseau plus lâche de SES à 0,5 %.

Taux de rebonds

Note sur la portée : le taux de rebonds est par nature un indicateur côté expéditeur. Aucun fournisseur de messagerie ne publie de plafond de rebonds, parce que les rebonds sont ce qu’observe votre MTA, et non ce que font les destinataires. Toutes les lignes ci-dessus sont donc mesurées par l’expéditeur. Elles diffèrent par l’entité à laquelle elles s’appliquent : Klaviyo et Postmark donnent des lignes de qualité pour chaque liste ou domaine, tandis que SES sanctionne pour chaque compte afin de protéger le réseau de ses IP partagées. Elles diffèrent aussi par le dénominateur : les rebonds définitifs divisés par les messages envoyés, ou le total des rebonds divisé par les messages livrés. Le taux de plaintes ci-dessus est différent, car son plafond contraignant est fixé par le fournisseur de messagerie pour chaque domaine.

Taux d’ouverture (depuis MPP)

Depuis Apple Mail Privacy Protection, un taux d’ouverture brut est en réalité un taux de chargement du pixel, gonflé par les ouvertures automatiques (voir Mécanique du suivi des ouvertures et des clics et Suivi et distorsion des mesures). Lisez chaque valeur de référence d’ouverture en vérifiant si elle inclut les ouvertures automatiques (chargements bruts du pixel, gonflés par MPP) ou les exclut (ouvertures « humaines », sans les préchargements ni les robots) :

L’ancienne fourchette de GreenArrow, « 5 % à 20 % et plus pour les bons expéditeurs », est antérieure à MPP et dépassée comme valeur de référence pour les ouvertures brutes (voir Les deux mondes). Ne l’utilisez pas pour juger une liste moderne comptant de nombreux utilisateurs Apple. Quel que soit le chiffre, jugez l’engagement de l’audience sur les clics et les conversions, pas sur les ouvertures, et n’utilisez la tendance du taux d’ouverture que comme un signal de placement approximatif.

Déclencheurs de mesures correctives

Le guide de chauffe de domaine de Postmark associe chaque dépassement d’indicateur à un changement concret de volume. Ces associations sont utiles pendant toute montée en charge (voir aussi Recommandations pour la chauffe d’IP) :

Le même guide fixe une règle générale : n’augmentez jamais le volume avant d’avoir examiné les performances pour chaque fournisseur de réception. Si l’engagement et les taux de rebonds semblent normaux, l’augmentation du lendemain est probablement sans risque.

La qualité du contenu comme donnée d’entrée

Au-delà des taux comportementaux, les serveurs de réception font passer chaque message par des filtres de contenu. AWS SES donne ces recommandations pour rester du bon côté :

• Les filtres de contenu modernes s’adaptent en continu et n’appliquent pas un jeu de règles figé. Des services tiers de test sur liste de test et de test de contenu peuvent repérer le contenu qui déclenche les filtres avant l’envoi.
• Vérifiez chaque URL du message dans des listes de blocage fondées sur le DNS (DNSBL) comme URIBL.com et SURBL.org.
• Évitez les raccourcisseurs de liens. Quand des spammeurs détournent un service de raccourcissement et qu’il est placé sur liste de blocage, tous les messages qui l’utilisent pour leurs liens sont filtrés.
• Vérifiez que chaque lien pointe vers la destination voulue.
• Dans chaque email, mettez des liens vers des pages de politique de confidentialité et de conditions d’utilisation à jour.
• Pour le contenu que vous envoyez souvent (par exemple des offres quotidiennes), variez le contenu de chaque envoi. Un contenu identique et répétitif passe pour du spam.

Postmark ajoute trois recommandations : évitez les URL raccourcies (surtout bit.ly), limitez les mises en page chargées d’images, et incluez toujours une version texte brut en plus de la partie HTML. D’infimes changements peuvent déclencher le filtrage du contenu. Dans un cas rapporté par Postmark, l’ajout d’un numéro de téléphone dans un modèle a déclenché le filtrage anti-spam de Gmail. Quand le placement chute après une modification de modèle, annulez les changements un par un pour isoler la cause.

Voir aussi

• Hygiène de base de données et politiques de mise en sommeil, sur ce qu’il faut faire des adresses qui se cachent derrière de mauvais indicateurs
• Pratiques d’infrastructure d’envoi, sur les feedback loops et les outils de surveillance de la réputation
• Fondamentaux de la délivrabilité des emails