Position du M3AAWG sur l’email froid (novembre 2025)

M3AAWG Position on Cold Email, novembre 2025, version 1.0 (M3AAWG-154 ; URL de référence m3aawg.org/M3AAWGPositionOnColdEmail). Cette prise de position d’une page est la position explicite du secteur sur la catégorie de la « prospection à froid » (cold outreach) : elle porte sur les pratiques trompeuses utilisées pour diffuser des emails froids (cold emails) qui imitent ou semblent être des communications individuelles, mais qui sont en réalité considérés comme du spam.

Définition

En termes de marketing par email, un « email froid » (Cold Email) est un email non sollicité, envoyé par des expéditeurs par ailleurs légitimes et identifiables, qui cherche à créer une relation d’affaires, une vente, une opportunité commerciale ou un autre avantage professionnel auprès d’un destinataire qui n’a aucune relation, aucun lien ni aucun consentement préalable avec l’expéditeur ou l’entreprise.

Notez le cadrage : les expéditeurs sont « par ailleurs légitimes et identifiables » ; il ne s’agit pas d’opérations de spam criminelles. L’élément déterminant est l’absence de toute relation, de tout lien ou de tout consentement préalable.

Les tactiques trompeuses visées

Pour paraître propres au destinataire et ressembler à une communication individuelle, les emails froids envoyés en masse utilisent souvent :

• l’authentification (SPF/DKIM/DMARC, techniquement conforme mais utilisée comme camouflage) ;
• des liens d’opt-out ;
• la personnalisation (prénom, fonction, nom de l’entreprise, etc.) ;
• d’autres contenus générés par IA.

Méthodes de livraison trompeuses utilisées dans le but d’échapper à la détection des filtres anti-spam :

• l’envoi à intervalles aléatoires ;
• les domaines sosies : des domaines qui ressemblent à des domaines légitimes mais n’ont en réalité aucun rapport avec eux (exemple du M3AAWG : paypal-security.com pour paypal.com) ;
• les comptes d’envoi multiples.

La pratique consistant à utiliser ou à faciliter des méthodes de livraison trompeuses pour masquer l’envoi d’emails froids est en contradiction directe avec les valeurs fondamentales du M3AAWG.

Indicateurs de détection

Les indicateurs de réputation qui signalent qu’un expéditeur envoie des emails froids comprennent notamment :

Pratiques particulièrement graves

Toute tentative de faire ce qui suit « est particulièrement grave et n’est acceptable en aucune manière » :

• contourner les limites de volume d’envoi ;
• échapper aux filtres anti-spam ;
• masquer les domaines d’envoi ;
• simuler artificiellement l’engagement des abonnés (par exemple avec des outils de « warm-up » ou de simulation d’engagement) ;
• utiliser d’autres outils ou services qui exploitent des failles chez les fournisseurs de messagerie ou les plateformes cloud.

Le consentement n’est pas transférable d’un canal à l’autre

La position du M3AAWG est que la forme précise de consentement obtenue pour faire du marketing auprès d’une personne n’est pas transférable d’un canal marketing à un autre. Exemple donné : le consentement à être contacté ou sollicité par téléphone ne vaut pas consentement pour que l’entreprise contacte cette personne par email froid.

La position

La position du M3AAWG est que l’utilisation de méthodes de livraison trompeuses et fallacieuses pour envoyer des emails non sollicités (y compris des emails froids) est une pratique abusive.

Conséquences opérationnelles pour un ESP

• L’email froid peut être légal dans certaines juridictions (par exemple sous le régime d’opt-out de CAN-SPAM, voir CAN-SPAM), mais l’organisation professionnelle qui réunit les grands fournisseurs de messagerie classe l’email froid livré de manière trompeuse comme un abus, et non comme du marketing. Légalité ne signifie ni délivrabilité ni acceptabilité.
• La liste des indicateurs de détection sert aussi de liste de contrôle pour la vérification et la surveillance des clients : adresses pièges touchées, inscriptions sur des listes de blocage, rebonds pour utilisateur inconnu et plaintes sur un même flux client forment l’empreinte de l’email froid.
• Les clients qui pratiquent la rotation de domaines, utilisent des domaines sosies, des fermes de comptes de messagerie, une cadence aléatoire ou des services de simulation d’engagement (« warm-up ») relèvent de la clause « particulièrement grave ».
• Cette position s’ajoute à et englobe toutes les autres recommandations de meilleures pratiques du M3AAWG, et s’appuie explicitement sur la M3AAWG Position on Selling Email Address Lists (m3aawg.org/SellingEmailLists) et la M3AAWG Position on Email Appending (m3aawg.org/AppendingPosition) : la vente de listes et l’enrichissement de fichiers (email appending) étaient déjà condamnés ; cette position étend la même approche à la couche de livraison de la prospection à froid.

Voir aussi : Méthodes de consentement · Les deux mondes de la délivrabilité email · M3AAWG Senders BCP.