Position du M3AAWG sur l’email froid (novembre 2025)

Si un client soutient que sa prospection à froid relève de la vente et non du spam, la réponse du secteur est claire : envoyer des emails non sollicités avec des méthodes de livraison trompeuses est un abus. Le Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG), dont les membres comprennent les grands fournisseurs de messagerie, a exposé cette position dans une déclaration d’une page.

Cette déclaration est la M3AAWG Position on Cold Email, de novembre 2025, version 1.0 (M3AAWG-154 ; URL de référence m3aawg.org/M3AAWGPositionOnColdEmail). C’est la position explicite du secteur sur la « prospection à froid » (cold outreach), et elle porte sur les pratiques trompeuses utilisées pour diffuser des emails froids qui imitent ou semblent être des communications individuelles, mais qui sont en réalité considérés comme du spam.

Définition

En termes de marketing par email, un « email froid » (Cold Email) est un email non sollicité, envoyé par des expéditeurs par ailleurs légitimes et identifiables, qui cherche à créer une relation d’affaires, une vente, une opportunité commerciale ou un autre avantage professionnel auprès d’un destinataire qui n’a aucune relation, aucun lien ni aucun consentement préalable avec l’expéditeur ou l’entreprise.

Notez que les expéditeurs sont décrits comme « par ailleurs légitimes et identifiables ». La position ne vise pas les opérations de spam criminelles. Ce qui définit l’email froid, c’est l’absence de toute relation, de tout lien ou de tout consentement préalable.

Les tactiques trompeuses visées

Pour paraître personnellement liés au destinataire et ressembler à des messages individuels, les emails froids envoyés en masse utilisent souvent :

• l’authentification (SPF, DKIM et DMARC, techniquement conforme mais utilisée comme camouflage) ;
• des liens d’opt-out ;
• la personnalisation (prénom, fonction, nom de l’entreprise, etc.) ;
• d’autres contenus générés par IA.

Les méthodes de livraison trompeuses, utilisées pour échapper à la détection des filtres antispam :

• l’envoi à intervalles aléatoires ;
• les domaines sosies, qui ressemblent à des domaines légitimes mais n’ont en réalité aucun rapport avec eux (exemple du M3AAWG : paypal-security.com pour paypal.com) ;
• les comptes d’envoi multiples.

La pratique consistant à utiliser ou à faciliter des méthodes de livraison trompeuses pour masquer l’envoi d’emails froids est en contradiction directe avec les valeurs fondamentales du M3AAWG.

Indicateurs de détection

Les indicateurs de réputation qui signalent qu’un expéditeur envoie des emails froids comprennent notamment :

Pratiques particulièrement graves

Toute tentative de faire ce qui suit « est particulièrement grave et n’est acceptable en aucune manière » :

• contourner les limites de volume d’envoi ;
• échapper aux filtres antispam ;
• masquer les domaines d’envoi ;
• simuler artificiellement l’engagement des abonnés (par exemple avec des outils qui simulent une chauffe ou un engagement) ;
• utiliser d’autres outils ou services qui exploitent des failles chez les fournisseurs de messagerie ou les plateformes cloud.

Le consentement n’est pas transférable d’un canal à l’autre

La position du M3AAWG est que la forme précise de consentement obtenue pour faire du marketing auprès d’une personne n’est pas transférable d’un canal marketing à un autre. Son exemple : le consentement à être contacté ou sollicité par téléphone ne donne pas à l’entreprise le consentement de contacter cette personne par email froid.

La position

La position du M3AAWG est que l’utilisation de méthodes de livraison trompeuses et fallacieuses pour envoyer des emails non sollicités (y compris des emails froids) est une pratique abusive.

Les Sender Best Common Practices du M3AAWG (version 4.0, août 2026, section 4.5) résument cette position en un paragraphe, dont la formulation est plus large que celle de la prise de position. Ce résumé indique que le M3AAWG considère l’email froid lui-même comme abusif, sans la réserve sur les méthodes de livraison trompeuses ou fallacieuses. Il renvoie ensuite à la Position on Cold Email pour le détail complet. Si vous lisez les deux, la prise de position est le document auquel renvoie le résumé.

Ce que cela signifie pour un ESP

• L’email froid peut être légal dans certaines juridictions (par exemple sous le régime d’opt-out de CAN-SPAM ; voir CAN-SPAM). Mais l’organisation professionnelle qui réunit les grands fournisseurs de messagerie classe l’email froid livré de façon trompeuse comme un abus, et non comme du marketing. Être légal ne rend pas un courrier délivrable ni acceptable.
• La liste des indicateurs de détection sert aussi de liste de contrôle pour le contrôle et la surveillance des clients. Des adresses pièges touchées, des inscriptions sur des listes de blocage, des rebonds pour utilisateur inconnu et des plaintes, réunis sur le flux d’un même client, forment l’empreinte de l’email froid.
• Les clients qui font tourner leurs domaines, utilisent des domaines sosies, exploitent des fermes de comptes de messagerie, rendent leur calendrier d’envoi aléatoire ou utilisent des services qui simulent l’engagement (services de « warm-up ») relèvent de la clause « particulièrement grave ».
• La position s’ajoute à et englobe toutes les autres recommandations de meilleures pratiques du M3AAWG. Elle s’appuie explicitement sur la M3AAWG Position on Selling Email Address Lists (m3aawg.org/SellingEmailLists) et la M3AAWG Position on Email Appending (m3aawg.org/AppendingPosition). La vente de listes et l’enrichissement de fichiers étaient déjà condamnés, et cette position applique la même approche à la façon dont la prospection à froid est livrée.

Voir aussi

• Méthodes de consentement
• Les deux mondes de la délivrabilité email
• Meilleures pratiques M3AAWG pour les expéditeurs