Ce que mesurent les fournisseurs de messagerie, et qui s’en charge dans votre équipe

Les fournisseurs de messagerie décident du sort de vos emails à partir d’une poignée de signaux. Aucun n’appartient à une seule personne. Le marketing décide à qui l’on écrit et à quelle fréquence, la personne qui gère le DNS de votre domaine contrôle les enregistrements d’authentification, et votre plateforme d’envoi (votre ESP, ou l’équipe qui gère vos serveurs de messagerie) contrôle la façon dont les emails sont envoyés et dont les rebonds et les plaintes sont traités. Quand la livraison se dégrade, la correction la plus rapide vient de savoir lequel des trois peut agir.

Le modèle de livraison en sept étapes répartit ce travail entre l’expéditeur et la plateforme. Cet article descend d’un niveau et répartit la part de l’expéditeur entre les personnes de votre équipe.

Les rôles

• Marketing : la personne qui décide qui figure sur la liste, ce qui est envoyé et quand. Dans une petite entreprise, c’est peut-être vous.
• Responsable du DNS : la personne qui peut modifier les enregistrements DNS de votre domaine. Souvent le service informatique, une agence web ou la personne qui a enregistré le domaine.
• Plateforme d’envoi : votre ESP, ou l’équipe qui gère vos propres serveurs de messagerie. Elle envoie les emails, les signe et traite les rebonds et les plaintes.

En un coup d’œil

Plaintes

Ce que mesurent les fournisseurs : la fréquence à laquelle les destinataires marquent vos emails comme spam. Google demande aux expéditeurs de maintenir le taux de spam indiqué dans Postmaster Tools sous 0,1 % et de ne jamais le laisser atteindre 0,3 % (FAQ de Google pour les expéditeurs d’emails). Yahoo demande moins de 0,3 %, calculé sur les emails livrés en boîte de réception (Yahoo). Google indique que des signalements de spam fréquents rendent vos futurs messages plus susceptibles d’être marqués comme spam et, à terme, nuisent à la réputation de votre domaine (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails).

Le marketing est responsable des raisons pour lesquelles les destinataires se plaignent : écrire à des personnes qui ne se sont pas inscrites, écrire plus souvent qu’elles ne s’y attendaient, ou compliquer le désabonnement. Gmail exige que les messages marketing des expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour incluent un lien de désabonnement clairement visible dans le corps du message (même source).

• Première action : avoir le taux de spam sous les yeux. Postmaster Tools l’affiche pour les emails envoyés à des comptes Gmail personnels, une fois votre domaine validé (Google). Le responsable du DNS ajoute l’enregistrement de validation. Comparez ensuite les plaintes d’un envoi à l’autre pour trouver ceux qui les génèrent.

La plateforme est responsable du traitement des plaintes et de la mécanique du désabonnement. Le M3AAWG indique que les ESP doivent disposer d’un système pour traiter à la fois les messages des feedback loops et les plaintes directes (meilleures pratiques M3AAWG pour les expéditeurs). Gmail exige le désabonnement en un clic pour les messages marketing et les messages envoyés aux abonnés, de la part des expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails). Yahoo l’exige des expéditeurs de gros volumes, recommande la méthode POST définie dans la RFC 8058 et demande que les désabonnements soient pris en compte sous 2 jours (Yahoo).

• Première action : vérifier avec votre plateforme que les plaignants sont supprimés automatiquement et que vos emails marketing portent les en-têtes de désabonnement en un clic.

Engagement

Ce que mesurent les fournisseurs : si les destinataires lisent vos emails et y donnent suite. Yahoo indique qu’envoyer des emails à des personnes qui ne les lisent pas « nuira à vos indicateurs de livraison et à votre réputation » (Yahoo). Google suggère aux expéditeurs : « Envisagez de désabonner les destinataires qui n’ouvrent pas vos messages ou ne les lisent pas » (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails).

Le marketing est responsable de ce signal : le ciblage, la fréquence et l’offre.

• Première action : définir « inactif » par les clics ou les achats plutôt que par les seules ouvertures. Apple Mail Privacy Protection télécharge le contenu distant « que vous interagissiez avec l’email ou non » (Apple) : une ouverture enregistrée ne montre donc pas que quelqu’un a lu le message. Suivez ensuite ce que suggèrent les deux fournisseurs. Yahoo recommande d’envoyer périodiquement aux abonnés inactifs un email de reconfirmation (Yahoo), et Google suggère de confirmer périodiquement que les destinataires veulent rester abonnés, et d’envisager de désabonner ceux qui n’ouvrent pas vos messages ou ne les lisent pas (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails).

Hygiène de base de données et politiques de mise en sommeil explique comment mettre cela en place.

Rebonds

Ce que mesurent les fournisseurs : la part de vos emails qui part vers des adresses inexistantes. Le M3AAWG indique que le volume d’échecs définitifs « est l’un des indicateurs qu’utilisent les serveurs de réception pour se forger une idée de la réputation d’un expéditeur », et qu’un serveur de réception pénalise souvent une IP d’envoi qui en produit trop (meilleures pratiques M3AAWG pour les expéditeurs). La politique de Microsoft est qu’après une erreur définitive (5xx), l’expéditeur ne doit pas retenter l’envoi de ce message à ce destinataire (politiques postmaster d’Outlook.com).

La plateforme est responsable du traitement des rebonds : retenter les échecs temporaires, supprimer les échecs définitifs et retirer les adresses qui continuent de produire des rebonds. Le M3AAWG considère comme une meilleure pratique de retirer une adresse qui produit des rebonds consécutifs au moins deux fois sur une période de deux semaines ou plus.

• Première action : vérifier avec votre plateforme que les adresses en rebond définitif sont supprimées automatiquement.

Le marketing est responsable de ce qui est ajouté. Le M3AAWG associe les gros volumes de rebonds définitifs à « un processus d’inscription mal géré ou une liste de diffusion ancienne ou mal utilisée », et Yahoo recommande l’opt-in confirmé pour réduire les destinataires invalides (Yahoo).

• Première action : ne jamais réimporter les adresses que votre plateforme a supprimées, et confirmer les nouvelles adresses à l’inscription.

Adresses pièges

Ce que mesurent les fournisseurs : si vous écrivez à des adresses que personne n’a inscrites. Spamhaus décrit une adresse piège comme une adresse « traditionnellement utilisée pour démasquer les expéditeurs illégitimes qui ajoutent des adresses email à leurs listes sans autorisation », et qui repère aussi les marketeurs « aux pratiques de collecte des données et de gestion des listes insuffisantes » (Spamhaus, Email Deliverability 101).

Le marketing est responsable de ce signal, parce qu’il découle de la façon dont les adresses ont été collectées et conservées. Spamhaus conseille de consacrer ses efforts « à corriger le problème de collecte, de conservation et d’hygiène des données, et non à chercher à localiser l’adresse piège » (même source).

• Première action : vérifier la provenance de vos adresses. Cessez d’écrire à tout segment acheté, ou collecté sans confirmation et auquel vous n’avez pas écrit depuis longtemps. Google demande aux expéditeurs de ne pas acheter d’adresses email (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails).

Adresses pièges : types et ce qu’elles révèlent explique les types d’adresses pièges.

Authentification

Ce que mesurent les fournisseurs : si vos emails prouvent qu’ils proviennent de votre domaine. Gmail exige SPF ou DKIM de tous les expéditeurs, et SPF, DKIM et DMARC des expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour, avec un domaine From aligné sur le domaine SPF ou DKIM (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails). Yahoo exige la même chose de ses expéditeurs de gros volumes (Yahoo), et Microsoft l’exige des domaines qui envoient plus de 5 000 emails par jour à Outlook.com (politiques postmaster d’Outlook.com).

Trois personnes partagent ce signal, et il se casse quand l’une d’elles n’est pas prévenue.

Le responsable du DNS publie les enregistrements.

• Première action : lancer le diagnostic de domaine et corriger tout résultat Mauvais. S’il n’y a pas d’enregistrement DMARC, en publier un avec une adresse de rapport. Le M3AAWG indique que tout enregistrement DMARC, même avec p=none, devrait inclure au minimum une balise rua pour les rapports agrégés, et recommande p=reject comme politique lorsque c’est possible (meilleures pratiques M3AAWG pour l’authentification des emails). Lire un résultat du diagnostic de domaine explique chaque verdict.

La plateforme fournit les valeurs à publier et signe les emails.

• Première action : vérifier qu’elle authentifie les emails de votre domaine avec SPF et DKIM, comme Google demande de le vérifier aux expéditeurs qui passent par un fournisseur (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails). La plateforme gère aussi l’infrastructure d’envoi que vérifient les fournisseurs, comme une résolution DNS directe et inverse valide pour les IP d’envoi et les connexions TLS (même source).

Le marketing sait quels outils envoient des emails au nom de votre domaine.

• Première action : dresser la liste de tous les services qui envoient au nom de votre domaine (newsletters, CRM, facturation, service d’assistance) et la transmettre au responsable du DNS. Google indique que votre enregistrement SPF doit inclure tous les expéditeurs d’emails de votre domaine, et que les emails des expéditeurs qui n’y figurent pas sont plus susceptibles d’être marqués comme spam (même source).

Régularité des volumes

Ce que mesurent les fournisseurs : la régularité de vos envois. Google conseille d’envoyer à un rythme régulier, d’éviter les envois groupés et d’éviter les pics soudains sans historique de gros volumes : « le doublement soudain du volume d’envoi par rapport aux volumes précédents peut entraîner une limitation de la fréquence d’envoi ou une baisse de la réputation » (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails). Le M3AAWG indique que la régularité du volume « joue un rôle essentiel dans la détermination de la réputation d’une IP et des résultats de délivrabilité » (meilleures pratiques M3AAWG pour les expéditeurs). Spamhaus note que les variations soudaines du volume d’emails sont typiques des machines infectées, et que les fournisseurs réagissent en conséquence (Spamhaus, Email Deliverability 101).

Le marketing est responsable du plan : un pic saisonnier, une campagne de réactivation, un segment nouvellement importé.

• Première action : prévenir votre plateforme avant tout envoi beaucoup plus gros que d’habitude, et y arriver progressivement sur plusieurs envois plutôt qu’en une journée.

La plateforme est responsable du débit d’envoi : la limitation du débit d’envoi, le ralentissement quand un fournisseur reporte les emails, et la chauffe des nouvelles IP. Google conseille de réduire le volume quand les messages commencent à produire des rebonds ou à être différés, puis de l’augmenter à nouveau lentement (même source). Outlook.com propose SNDS, qui fournit au propriétaire d’une plage d’adresses IP des données comme le volume d’emails et les taux de plaintes du trafic provenant de ces IP (FAQ de Microsoft SNDS). Si vous envoyez depuis les adresses IP de votre plateforme, c’est la plateforme qui peut voir ces données.

• Première action : vérifier que la plateforme ralentit automatiquement quand un fournisseur reporte les emails.

Voir aussi

• Est-ce un problème de livraison ? Le savoir avant de dépenser : utiliser ces signaux pour décider de la suite
• Le modèle de livraison en sept étapes : la répartition entre l’expéditeur et la plateforme, et la boucle des campagnes
• Fondamentaux de la délivrabilité des emails : pourquoi les plaintes et l’engagement pèsent le plus
• Exigences de Gmail envers les expéditeurs, Exigences de Yahoo envers les expéditeurs et Exigences de Microsoft envers les expéditeurs : les règles des fournisseurs en intégralité
• Google Postmaster Tools : le tableau de bord des signaux Gmail