Est-ce un problème de livraison ? Le savoir avant de dépenser

Quand les résultats de vos emails baissent, la « délivrabilité » est généralement la première explication avancée. C’est parfois juste. Souvent, les emails arrivent toujours, et c’est autre chose qui a changé : la liste, l’offre ou la façon de compter les résultats. Ces problèmes se corrigent de manières très différentes et à des coûts très différents : une heure de vérification vaut donc la peine avant d’engager quelqu’un ou de changer de plateforme.

Cet article s’adresse à vous si vous gérez les emails d’une entreprise sans manipuler les protocoles au quotidien. Il n’utilise que des éléments que vous pouvez consulter vous-même : les rapports de votre plateforme d’envoi, Google Postmaster Tools, un test sur liste de test et un diagnostic de domaine gratuit. Le principe qui sous-tend tout cela, à savoir que les fournisseurs de messagerie livrent les emails que leurs utilisateurs désirent et attendent, est traité dans Fondamentaux de la délivrabilité des emails.

Aucune vérification présentée ici, ni personne que vous engagerez, ne peut promettre où vos emails arriveront. Google indique ne pas accepter les demandes d’ajout à la liste blanche provenant de fournisseurs de messagerie et précise : « Nous ne pouvons pas garantir que les messages envoyés par des fournisseurs de messagerie ne seront pas bloqués par les filtres antispam de Gmail » (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails). Ce que vous pouvez faire, c’est déterminer quel type de problème vous avez.

Quatre problèmes qui se ressemblent

Ces catégories ne sont pas étanches. Un problème de liste laissé de côté devient un problème de livraison : Google indique que si les messages provenant de votre domaine sont souvent signalés comme spam, les futurs messages de votre part seront plus susceptibles d’être marqués comme spam, et qu’« à terme, le fait que votre domaine soit lié à des rapports de spam envoyés par des utilisateurs peut nuire à sa réputation » (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails). C’est pourquoi les vérifications de la liste, plus bas, passent avant toute dépense.

Ne jugez pas la livraison sur les ouvertures

Apple Mail Privacy Protection « télécharge le contenu distant en arrière-plan par défaut, que vous interagissiez avec l’email ou non » (Apple). Les expéditeurs savent qu’un message a été ouvert grâce à ce même contenu distant : pour les destinataires qui utilisent cette fonction, une ouverture enregistrée ne montre donc plus que quelqu’un a lu le message.

Un taux d’ouverture peut donc varier sans que l’endroit où arrivent vos emails ait changé. Jugez la livraison sur les rebonds, les plaintes et les éléments de placement ci-dessous, et jugez l’intérêt sur les clics et les ventes. Distorsions du suivi et de la mesure traite des autres sources de biais.

Les éléments que vous pouvez rassembler vous-même

1. Le rapport de rebonds de votre plateforme d’envoi

Un rebond est un serveur de réception qui dit non. Le code indique si c’est temporaire ou définitif : les réponses qui commencent par 4 sont des échecs transitoires et celles qui commencent par 5 sont définitives (RFC 5321 §4.2.1), et les codes d’état étendus suivent la même répartition, 4.x.x et 5.x.x (RFC 3463).

Lisez le texte des rebonds, pas seulement leur nombre. Le M3AAWG note que les codes seuls « n’indiquent pas clairement si l’adresse doit être retirée ou non », et que le texte descriptif peut désigner un problème d’infrastructure d’envoi ou de contenu, ou montrer que l’IP d’envoi figure sur une liste de blocage (meilleures pratiques M3AAWG pour les expéditeurs).

• Surtout des « user unknown » ou « mailbox does not exist » : un problème de liste. Selon le M3AAWG, de gros volumes de rebonds définitifs « sont trop souvent le signe d’un processus d’inscription mal géré ou d’une liste de diffusion ancienne ou mal utilisée ».
• Un texte qui mentionne l’authentification, une politique, la réputation ou une liste de blocage, concentré chez un seul fournisseur : un problème de livraison chez ce fournisseur. Par exemple, Gmail peut rejeter les messages non authentifiés avec une erreur 5.7.26, et répond généralement par 4.7.28 lorsque vous dépassez ses limites de débit d’envoi (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails).

Les procédures de dépannage de la livraison passent en revue le texte des rebonds par fournisseur.

2. Vos chiffres de plaintes

Les plaintes parviennent à votre plateforme par les feedback loops, que les fournisseurs de messagerie proposent pour renvoyer les signalements de spam à l’expéditeur (RFC 6449). Yahoo envoie une copie de la plainte lorsqu’un utilisateur clique sur « report spam » (Yahoo). Gmail affiche plutôt un taux de spam dans Postmaster Tools.

Les fournisseurs publient leurs limites :

• Gmail : maintenir le taux de spam sous 0,1 % et ne jamais le laisser atteindre 0,3 %. Google indique qu’un taux supérieur à 0,1 % a déjà un impact négatif sur la distribution en boîte de réception pour les expéditeurs de gros volumes (FAQ de Google pour les expéditeurs d’emails).
• Yahoo : maintenir le taux de spam sous 0,3 %, calculé sur les emails livrés en boîte de réception (Yahoo).

Des plaintes en hausse signalent généralement un problème de liste ou de consentement qui commence à se transformer en problème de livraison. Les consignes de Gmail sont directes : les personnes qui ne se sont pas inscrites pour recevoir vos messages « peuvent marquer vos messages comme spam » (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails).

3. Google Postmaster Tools

Postmaster Tools est la console gratuite de Google pour les expéditeurs. Ses tableaux de bord couvrent le taux de spam, la réputation, l’authentification des messages et les erreurs de distribution, et ses données ne s’appliquent qu’aux messages envoyés à des comptes Gmail personnels, ceux qui se terminent par @gmail.com ou @googlemail.com (Google).

• Vous ajoutez le domaine avec lequel vos emails sont authentifiés (le domaine DKIM d= ou le domaine SPF du Return-Path), puis vous le validez avec un enregistrement DNS. La personne qui gère votre DNS devra ajouter cet enregistrement.
• Des données peuvent manquer lorsque le nombre de messages d’une journée est trop faible. Google les retient pour protéger la confidentialité des utilisateurs. Un tableau de bord vide n’est pas le signe d’un problème.

Google Postmaster Tools explique chaque tableau de bord.

4. Un test sur liste de test

Un test sur liste de test envoie votre campagne à un ensemble de boîtes de test réparties chez plusieurs fournisseurs et indique dans quel dossier chaque copie est arrivée. C’est le seul élément de cette liste qui montre directement le placement, mais uniquement pour ces boîtes.

Le placement se décide par destinataire autant que par expéditeur. Google indique que les messages envoyés à partir d’une adresse figurant dans la liste de contacts du destinataire risquent moins d’être marqués comme spam, et que lorsqu’un destinataire marque un message comme n’étant pas du spam, les futurs messages de cet expéditeur devraient arriver dans sa boîte de réception (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails). Les boîtes de test n’ont pas un tel historique avec vous. Lisez un résultat de test sur liste de test comme une tendance d’un fournisseur à l’autre, pas comme une mesure de vos abonnés. Méthodologie de mesure du placement indique où les résultats de ces tests induisent en erreur.

5. Le diagnostic de domaine gratuit

Le diagnostic de domaine lit les enregistrements SPF, DKIM, DMARC et MX que votre domaine publie dans le DNS public, et recherche les adresses autorisées par votre enregistrement SPF sur les listes de blocage qu’il interroge. Il ne voit pas comment votre plateforme d’envoi utilise ces enregistrements, ni votre réputation auprès des fournisseurs de messagerie, ni l’endroit où arrivent vos emails. Lire un résultat du diagnostic de domaine explique chaque verdict.

L’authentification n’est pas facultative chez les grands fournisseurs :

• Gmail exige SPF ou DKIM de tous les expéditeurs, et SPF, DKIM et DMARC de quiconque envoie plus de 5 000 messages par jour à des comptes Gmail (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails).
• Yahoo exige SPF ou DKIM de tous les expéditeurs, et SPF, DKIM et une politique DMARC d’au moins p=none des expéditeurs de gros volumes (Yahoo).
• Microsoft exige que les domaines qui envoient plus de 5 000 emails par jour à Outlook.com se conforment à SPF, DKIM et DMARC. Les emails non conformes vont dans le courrier indésirable et peuvent être rejetés avec 550 5.7.515 (politiques postmaster d’Outlook.com).

Lire les éléments ensemble

Ce que chaque constat implique pour la décision

Corriger d’abord la liste

Quand : des rebonds définitifs pour des adresses inexistantes, des plaintes en hausse, un segment auquel vous n’avez pas écrit depuis longtemps, ou des adresses achetées ou collectées sans opt-in clair.

Pourquoi d’abord : les fournisseurs tiennent compte de ce que font vos destinataires. Gmail demande aux expéditeurs de n’envoyer des emails « qu’aux personnes qui souhaitent recevoir [leurs] messages » et de ne pas acheter d’adresses (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails). Yahoo indique qu’écrire à des personnes qui ne lisent pas vos messages, ou qui les signalent comme spam, « nuira à vos indicateurs de livraison et à votre réputation » (Yahoo). Spamhaus considère qu’une adresse piège touchée est « le signe d’une mauvaise hygiène des données ou de problèmes dans votre processus d’inscription marketing », et conseille de corriger la collecte des données plutôt que de chercher à localiser le piège (Spamhaus, Email Deliverability 101). Le M3AAWG recommande de retirer les adresses qui produisent des rebonds de façon répétée sur plusieurs campagnes consécutives (meilleures pratiques M3AAWG pour les expéditeurs).

Personne en dehors de votre entreprise ne peut corriger la composition de votre liste. Commencez par Hygiène de base de données et politiques de mise en sommeil et Méthodes de consentement.

Se faire aider

Quand : les éléments désignent la livraison (des rejets qui mentionnent la réputation ou une politique, un taux de spam ou des erreurs de distribution persistants dans Postmaster Tools, une inscription sur une liste de blocage qui revient), et vos vérifications de liste et d’authentification sont propres. Également lorsque les éléments se contredisent et que vous ne pouvez pas trancher.

Ce qu’il faut apporter : des exemples de texte de rebonds, l’évolution de vos taux de plaintes, des captures d’écran de Postmaster Tools et le résultat de votre diagnostic de domaine. La première conversation devient ainsi un diagnostic plutôt qu’un travail de découverte.

À quoi s’attendre : les fournisseurs posent des conditions à leur propre aide. Google indique que les expéditeurs de gros volumes dont le taux de spam dépasse 0,3 % ne peuvent pas obtenir la levée des restrictions tant que ce taux ne reste pas sous 0,3 % pendant 7 jours consécutifs (FAQ de Google pour les expéditeurs d’emails). Microsoft indique que son équipe d’assistance pourrait ne pas être en mesure d’aider les expéditeurs qui ne respectent pas ses politiques (politiques postmaster d’Outlook.com). Faire baisser les plaintes passe avant l’escalade, quel que soit celui qui fait le travail. Canaux d’escalade et de levée des restrictions des fournisseurs indique à qui s’adresser.

Changer d’ESP

C’est rarement la première réponse. Cela a du sens quand le problème se situe dans ce que contrôle la plateforme et ne peut pas y être résolu, par exemple :

• Elle ne peut pas authentifier les emails avec votre propre domaine. Google demande aux expéditeurs qui passent par un fournisseur de services de messagerie de vérifier que ce fournisseur authentifie les emails de leur domaine avec SPF et DKIM (consignes de Google pour les expéditeurs d’emails).
• La réputation de l’adresse IP partagée vous tire sans cesse vers le bas. Sur une adresse IP partagée, « l’activité des expéditeurs utilisant une adresse IP partagée a une incidence sur la réputation de tous ceux qui ont recours à cette adresse » (même source). Si cela se répète et que la plateforme ne peut pas isoler vos emails, c’est un problème de plateforme.

Un changement ne corrige pas un problème de liste ou de contenu. Gmail suit le volume, les retours et les limites par domaine autant que par adresse IP, et les signalements de spam font baisser la réputation d’un domaine (même source). Comme cet historique est enregistré sur votre domaine et pas seulement sur les adresses de la plateforme, le même domaine l’emporte vers une nouvelle plateforme. Un changement est aussi une modification importante de votre infrastructure d’envoi : Google conseille d’augmenter séparément le volume du trafic modifié, et d’éviter les pics de volume soudains sans historique d’envoi de gros volumes (même source).

Voir aussi

• Fondamentaux de la délivrabilité des emails : le principe du courrier désiré et attendu qui sous-tend chaque vérification présentée ici
• Ce que mesurent les fournisseurs de messagerie, et qui s’en charge dans votre équipe : les signaux derrière ces constats, et qui agit sur chacun
• Lire un résultat du diagnostic de domaine : ce que signifie chaque verdict du diagnostic de domaine
• Le modèle de livraison en sept étapes : la boucle des campagnes, y compris la taxonomie des problèmes côté destinataire
• Indicateurs et valeurs de référence de la délivrabilité : les chiffres plus en détail