Contenu et design au service de la délivrabilité

La réputation et la qualité de la liste pèsent le plus dans les décisions de filtrage (voir Fondamentaux de la délivrabilité des emails), mais le contenu est le seul critère de filtrage que vous maîtrisez directement, pour chaque message que vous envoyez. Selon Litmus, 70 % des emails présentent au moins un problème lié au spam susceptible de les tenir à l’écart de la boîte de réception.

Les filtres anti-spam modernes sont des systèmes d’apprentissage automatique, entraînés sur des schémas de spam et de phishing et qui s’ajustent en temps réel. Les règles de contenu consistent donc à éviter les schémas de spam et à optimiser l’engagement, et non à suivre une liste fixe de mots-clés.

Mots déclencheurs de spam : mythe et réalité

Mythe : certains mots (« gratuit », « achetez maintenant », « soldes ») envoient automatiquement les messages dans le dossier spam, et éviter une liste magique de mots garantit le placement en boîte de réception.

Réalité : les mots déclencheurs ne posent pas de problème en eux-mêmes ; c’est la manière de les employer qui compte. Une offre réellement gratuite présentée comme gratuite ne pose aucun problème. Une promesse « gratuite » trompeuse, ou une « vente flash » qui revient chaque semaine, provoque des plaintes pour spam et de l’attrition de la liste, et ce sont ces signaux de plaintes et d’engagement qui font chuter le placement. Les filtres entraînés sur les retours réels des utilisateurs sanctionnent les schémas trompeurs, pas le vocabulaire.

Certains schémas de contenu correspondent encore réellement à du spam :

Équilibre entre texte, images et liens

• Des rapports texte sur images et texte sur liens plus élevés sont préférables. Trop d’images ou de liens par rapport au texte déclenche les filtres anti-spam. Les filtres se méfient des emails dominés par les images, car l’email tout en images est une technique classique de contournement des filtres.
• Les fournisseurs bloquent souvent les images par défaut, donc un email composé uniquement d’images n’affiche rien au destinataire, ce qui nuit aux signaux d’engagement qui déterminent le placement. Envoyez toujours en multipart (texte et HTML) ou en texte seul.
• Ajoutez un texte alternatif (alt text) aux images. Il préserve le sens quand les images sont bloquées, aide les lecteurs d’écran et réduit les plaintes dues à l’agacement.
• Une mise en page lisible et un contraste suffisant influent sur l’engagement, et l’engagement influe sur le placement. Les liens cassés et les images manquantes agacent les abonnés et font baisser les clics.
• Testez le rendu dans les principaux clients de messagerie avant l’envoi. Un message qui s’affiche mal dans un client perd sans bruit le signal d’engagement de ce fournisseur.

Pratiques en matière de liens

• Les domaines des liens doivent correspondre au domaine d’envoi, ou au moins partager la même racine organisationnelle. Des liens vers des domaines sans rapport sont un schéma de phishing.
• Évitez les raccourcisseurs d’URL publics. Les spammeurs les utilisent beaucoup, et certains filtres les pénalisent d’office.
• Évitez les liens trop nombreux, et n’envoyez jamais de liens cassés.
• Utilisez un domaine de suivi des clics à votre marque (avec SSL) plutôt que le domaine de suivi partagé d’un fournisseur de services de messagerie (ESP). Il aligne les liens de suivi sur votre marque ou votre domaine racine, vous met à l’abri du comportement des autres expéditeurs sur un domaine de suivi partagé, et augmente de façon mesurable la probabilité de clic.

En-têtes et détails de structure

• Le domaine From doit correspondre au domaine d’envoi réel. C’est une question d’alignement DMARC, pas seulement de présentation, et Hotmail de Microsoft est particulièrement strict. Même mail.example.com face à example.com peut suffire à faire classer des messages en spam chez certains serveurs de réception. Voir DMARC.
• Gmail examine de près les en-têtes Message-ID et Received. Un Message-ID mal formé (sans les chevrons < >, ou avec le mauvais domaine après le @) évoque un logiciel de spam. Si votre infrastructure génère correctement les Message-ID, ne les remplacez pas dans le code applicatif.
• Personnalisez le champ To: avec l’adresse réelle du destinataire, et utilisez son nom dans la formule d’appel.
• Incluez un lien de désabonnement fonctionnel et des en-têtes List-Unsubscribe. Plusieurs fournisseurs (notamment Hotmail et Outlook) filtrent les messages qui en sont dépourvus, et le désabonnement en un clic est une exigence de Gmail et de Yahoo envers les expéditeurs de gros volumes. Une option de désabonnement difficile à trouver se transforme en plaintes pour spam, un signal bien plus dommageable.
• Incluez une adresse postale et, idéalement, un lien vers votre politique de confidentialité (CAN-SPAM exige le mécanisme de désabonnement et l’adresse postale).

Lignes d’objet

• La ligne d’objet est la première chose que voit le destinataire. Elle décide de l’ouverture, et les ouvertures influent sur le placement.
• Ne trompez jamais. Un décalage entre l’objet et le corps est l’une des premières causes de plaintes et un signal de filtrage direct.
• Limitez les symboles au minimum et évitez les majuscules intégrales.
• Testez systématiquement vos lignes d’objet en A/B. Tester pour trouver une variante gagnante (avec un rapport sur le niveau de confiance dans le résultat) est l’expérience de contenu qui a le plus d’effet sur le taux d’ouverture. Comparez vos résultats à la valeur de référence d’un taux d’ouverture d’au moins 33 % (voir Surveillance et remédiation de la réputation pour le tableau complet des seuils).

Onglets de Gmail : Principale (Primary), Promotions, Notifications (Updates), Réseaux sociaux (Social), Forums

• Les algorithmes de Gmail décident du classement dans un onglet après la livraison. Les expéditeurs ne peuvent pas choisir l’onglet à l’avance, mais le contenu influe sur le résultat.
• Promotions n’est pas le dossier spam. Des études montrent que les emails de l’onglet Promotions n’ont pas subi la baisse redoutée du taux d’ouverture, et y atterrir est normal pour des emails marketing.
• Les facteurs qui poussent vers Principale sont la personnalisation (par exemple l’insertion du prénom, avec des valeurs de repli), un style conversationnel d’individu à individu, et un nombre limité d’images et de liens. Les messages très formatés, dominés par les images et chargés de liens sont classés dans Promotions.
• Les utilisateurs peuvent faire glisser un message vers un autre onglet et demander à Gmail de continuer ainsi, donc demander aux lecteurs engagés de vous déplacer dans Principale est légitime et efficace.
• Les outils de test sur liste de test peuvent prévoir, avant l’envoi, l’onglet dans lequel un message donné sera classé (voir Surveillance et remédiation de la réputation).

Pratiques qui favorisent l’engagement

Le contenu gagne le placement en boîte de réception indirectement, en produisant les signaux d’engagement que récompensent les fournisseurs :

• La pertinence et le ciblage comptent plus que tout le reste. Segmentez et personnalisez. Un contenu inadapté au segment se traduit par des désabonnements et des plaintes.
• Facilitez les réponses. Envoyez depuis une adresse qui accepte les réponses, et invitez-les. Les réponses et les transferts comptent parmi les signaux positifs les plus forts, et une vraie conversation « fait des merveilles » pour la réputation.
• Fixez des attentes à l’inscription et respectez-les, par exemple avec une série de bienvenue qui annonce le contenu et la fréquence. Ajustez ensuite la fréquence à l’engagement : réduisez-la à mesure que l’engagement d’un destinataire baisse. Écrire souvent à des profils inactifs nuit à la réputation, tandis qu’écrire trop peu aux profils engagés fait seulement perdre du chiffre d’affaires.
• Apportez une valeur autre que des offres (contenu pédagogique, informations utiles). Les flux purement promotionnels épuisent l’engagement.
• Testez le contenu avant l’envoi. Faites passer les messages par un test de filtre anti-spam ou un test sur liste de test (par exemple Mail-Tester ou des outils commerciaux) pour repérer les éléments de contenu signalés avant un envoi réel, et ne faites varier qu’un paramètre par test.
• Suivez, pour chaque campagne, les ouvertures, les clics, le temps de lecture, les suppressions sans lecture, les réponses et les transferts, les plaintes et les pics de désabonnement. C’est là que les problèmes de contenu apparaissent en premier.

La vitesse de production est aussi un risque proche du contenu. Les équipes produisent désormais des campagnes en 1 à 3 jours (contre 2 semaines ou plus en 2024), et une cadence d’envoi fortement accrue peut elle-même paraître suspecte aux fournisseurs si le volume augmente en même temps.

Voir aussi

• Surveillance et remédiation de la réputation, sur les seuils des indicateurs et les outils de test et de surveillance
• Fondamentaux de la délivrabilité des emails, sur la façon dont les signaux d’engagement alimentent le filtrage
• Les deux mondes de la délivrabilité des emails, sur les raisons pour lesquelles un contenu désiré et attendu vaut mieux que de chercher à tromper les filtres