Les interactions non humaines (NHI) et les indicateurs email

Source : M3AAWG Exploring the Impact of Nonhuman Interactions on Email Send Metrics, novembre 2020 (M3AAWG-136 ; le document renvoie lui-même à m3aawg.org/sites/default/files/nhi.pdf). L’URL d’origine renvoie désormais une erreur 404 sur m3aawg.org ; le document a été récupéré via la Wayback Machine (instantané du 2025-12-11).

Les NHI (« clics automatisés ») désignent le traitement automatisé des emails reçus par un logiciel plutôt que par le destinataire. Elles se produisent généralement lors des analyses de sécurité effectuées par les logiciels antivirus ou de sécurité d’un fournisseur de messagerie : le système suit les liens d’un email et visite le site cible pour en analyser le contenu (à la recherche de logiciels malveillants et de pages de phishing), ce qui enregistre un « clic » ou une « ouverture » pour la campagne et pollue au passage les statistiques du site web. Les schémas sont volontairement peu apparents pour que les acteurs malveillants ne puissent pas contourner l’analyse. Les symptômes vont de clics sur une partie des liens à des clics en rafale sur tous les liens de tous les emails envoyés à un domaine.

Ce qui n’était qu’une anomalie statistique est devenu « un problème majeur qui affecte massivement les indicateurs des campagnes email » (a major issue affecting email campaign metrics in a massive way) ; les expéditeurs qui s’appuyaient sur les taux d’ouverture et de clics pour mesurer leurs performances peuvent avoir besoin d’indicateurs de succès supplémentaires. (Les NHI sur les clics sont le pendant d’Apple MPP et du préchargement de Gmail qui gonflent les ouvertures ; voir Indicateurs et valeurs de référence de la délivrabilité.)

Impact mesuré (étude comparative du M3AAWG)

Méthodologie : données comparatives provenant de grands et de petits ESP, d’expéditeurs B2B et B2C de tout le secteur, couvrant dans certains cas plusieurs années de données d’envois, de clics et d’ouvertures ; les objectifs étaient de vérifier si les chaînes user-agent des navigateurs permettaient d’identifier les NHI de façon fiable, et si les NHI pouvaient être exclues de façon fiable pour retrouver un vrai taux de clics.

Il n’a pas été possible de ventiler le niveau de NHI par secteur d’activité de façon significative. Un effet global à l’échelle du secteur est difficile à chiffrer, car les agents de filtrage et les fournisseurs d’accès masquent activement la détection (c’est nécessaire pour que les filtres ne soient pas contournés) : tout effort d’exclusion laisse une marge d’erreur dans les taux « corrigés des NHI ». La forte corrélation constatée : réputation ↔ NHI. Le M3AAWG recommande de bâtir et d’entretenir une bonne réputation pour atténuer l’effet des NHI sur les taux d’ouverture et de clics.

Impact sur l’activité

• E-commerce : les clics et ouvertures automatisés peuvent déclencher des automatisations marketing et des emails de relance ; des indicateurs peu fiables dégradent la planification du ROI et du retour sur les dépenses publicitaires, avec un coût d’opportunité plus qu’une perte directe de revenus.
• Médias et marketing de contenu : les clics et les visites du site sont souvent l’indicateur de conversion direct ; les stratégies fondées sur des clics, ouvertures ou lectures d’articles garantis ne peuvent plus s’appuyer dessus, d’où une baisse directe des revenus publicitaires ou d’abonnement et une menace pour les revenus marketing fondés sur la génération de prospects. Le M3AAWG conseille de renforcer la vérification des formulaires et des adresses email pour préserver la qualité des listes.
• Réputation de la marque ou de l’ESP : à mesure que les indicateurs d’engagement se dégradent, la segmentation fondée sur l’engagement et la mise en sommeil des destinataires deviennent plus difficiles, la qualité des listes diminue, et la réputation du domaine baisse faute d’engagement réel. Les ESP qui hébergent les liens de suivi des clics sur leurs propres domaines sont également exposés.
• Hygiène de base de données : les NHI créent un « engagement » faussement positif ; un nettoyage de liste fondé sur la dernière activité peut conserver des adresses qui n’ont jamais été « actives » qu’à cause des NHI, ce qui met en échec les séries de réengagement et les politiques de retrait des inactifs (Hygiène de base de données et politiques de mise en sommeil).
• Préjudice pour le destinataire : les NHI peuvent déclencher des actions auxquelles le destinataire n’a jamais consenti (valider un double opt-in ou opt-in confirmé, confirmer des informations, l’ajouter à une nouvelle liste, le retirer d’une liste existante ou enregistrer un intérêt pour des articles qui ne l’intéressent pas), ce qui entraîne des emails indésirables supplémentaires, des plaintes pour abus et une atteinte à la marque.

Meilleures pratiques qui réduisent les NHI (issues de l’étude)

• Utilisez exclusivement HTTPS pour tous les liens. Les liens de suivi qui mêlent HTTPS et HTTP semblent ciblés de façon disproportionnée : un lien annonceur en HTTP derrière un lien de suivi en HTTPS « semble déclencher le plus de comportements indésirables » (seems to trigger the most unwanted behavior).
• Séparez les campagnes destinées aux destinataires à l’engagement confirmé de celles destinées aux inactifs, en particulier lorsque le placement en boîte de réception pose problème chez certains domaines.
• Surveillez la qualité du contenu, au niveau des liens et au-delà (rapport images/texte, etc.). Un marketing « agressif » (émoticônes dans les lignes d’objet, gros mots d’accroche, etc.) tend à attirer davantage de NHI.
• La réputation d’expéditeur compte : les NHI sont nettement moins nombreuses chez les expéditeurs dont les destinataires sont très engagés.

À quoi s’ajoutent les recommandations permanentes : suivre la BCP pour les expéditeurs (délivrabilité et engagement) et la BCP sur l’authentification des emails (qui permet aux fournisseurs de rattacher la réputation à la marque de l’expéditeur) ; les meilleures pratiques de contenu réduisent l’impact des NHI.

Conclusions : les limites, en toute honnêteté

• Il n’existe aucun guide d’atténuation définitif ; les données de l’étude ne couvrent que les interactions identifiables comme NHI, pas 100 % d’entre elles.
• Les scanners utilisent des comportements simulés conçus pour être indiscernables d’interactions humaines naturelles ; l’identification est déjà très difficile et « deviendra quasiment impossible à l’avenir » (will become nearly impossible in the future).
• Retirer les NHI change les chiffres, mais un expéditeur ne peut jamais être sûr de les avoir toutes détectées, et l’effort n’en vaut pas forcément la peine ; si chaque ESP exclut les NHI à sa manière, la comparabilité des indicateurs se dégrade encore.
• À retenir : les NHI ont des conséquences mesurables et importantes. Réévaluez l’usage des données d’engagement pour décider de la fréquence d’envoi ou de la segmentation, et gardez cette inflation à l’esprit lorsque vous lisez les tableaux de bord de clics et d’ouvertures.