Word to the Wise : meilleures pratiques de l’email

Si vous envoyez des emails en masse, les pratiques ci-dessous sont celles qui déterminent si votre courrier atteint régulièrement la boîte de réception, et les pires pratiques sont celles qui l’en empêchent le plus souvent. Elles viennent du livre blanc de Word to the Wise (WttW) Email Best Practices (Laura Atkins, 2012), qui porte sur les meilleures pratiques de livraison, par opposition aux meilleures pratiques de stratégie de communication.

WttW précise que le document a été publié à l’origine en 2012 et que le filtrage a évolué depuis. Beaucoup de ses recommandations restent valables, et les informations à jour se trouvent sur le blog de Word to the Wise (voir Ressources de la communauté de la délivrabilité).

La règle d’or

Envoyez un courrier que les destinataires désirent et attendent.

En pratique, cela signifie que tout email envoyé en masse doit être opt-in. Vous pouvez toujours acquérir des clients par email, mais c’est plus compliqué que d’acheter une liste d’adresses et de lui écrire. Fondamentaux de la délivrabilité des emails et Les deux mondes de la délivrabilité email développent le même principe.

Un point essentiel : les spammeurs ont beaucoup investi pour faire livrer leur courrier malgré une mauvaise réputation, et les FAI et les sociétés de filtrage ont donc construit des filtres qui examinent l’ensemble des pratiques d’un expéditeur. De mauvaises pratiques dans un flux peuvent affecter tout le courrier d’un expéditeur, même lorsque celui-ci essaie de séparer le bon courrier du mauvais.

Meilleures pratiques générales

N’envoyer que du courrier opt-in

L’opt-in signifie que le destinataire donne une adresse email à l’expéditeur afin de recevoir du courrier marketing de cet expéditeur. Zones grises courantes, qui ne sont pas de l’opt-in lorsque l’expéditeur décide à la place du destinataire :

• Fournir une adresse email lors d’un achat (est-ce un consentement au marketing ?)
• Fournir une adresse à une division d’une entreprise (est-ce un consentement pour les autres divisions ?)

Cela n’interdit pas d’envoyer des informations aux clients ni de faire du marketing croisé, mais l’expéditeur doit réfléchir à la façon de s’assurer que le client s’attend à ce courrier.

Respecter toutes les lois locales

Aux États-Unis, CAN-SPAM impose que tout email réponde à ces critères :

Points importants :

• CAN-SPAM n’exige pas de permission. Le droit américain ne fait pas de la permission une obligation.
• D’autres juridictions exigent une permission pour envoyer des emails marketing ou commerciaux, notamment l’UE (RGPD) et le Canada (LCAP). Y envoyer sans permission peut engager la responsabilité juridique de l’expéditeur.
• Dans certaines juridictions, la permission ne peut être ni partagée ni vendue, si bien que même l’achat de listes « opt-in » est illégal.
• Segmenter des listes achetées par pays pour contourner les lois sur l’opt-in suppose que le vendeur a correctement compilé les données, ce qui est une mauvaise hypothèse. Ce qui protège réellement l’expéditeur contre une violation involontaire des lois sur l’opt-in, c’est d’obtenir la permission du destinataire avant l’envoi.

Pratiquer une bonne hygiène des données

• Des études indiquent qu’environ 30 % des adresses email sont délaissées par leurs utilisateurs chaque année.
• Les adresses délaissées sont un poids mort : elles tirent les statistiques vers le bas et compliquent la mesure de l’efficacité du programme.
• Les expéditeurs devraient retirer régulièrement de leurs listes les adresses qui ne réagissent pas. Les règles précises de retrait dépendent de l’expéditeur, des produits et du cycle de vente.

Pires pratiques

Envoyer du courrier sans permission explicite

C’est la mauvaise pratique la plus répandue. Un cas courant : des entreprises ajoutent automatiquement l’adresse des acheteurs à leurs listes marketing, sans leur demander. C’est une source très fréquente de problèmes de livraison, surtout pour les achats ponctuels. Par exemple, un acheteur qui a acheté un cadeau pour quelqu’un d’autre n’a aucun intérêt pour de futurs envois. Il peut signaler l’expéditeur comme spammeur auprès d’un grand FAI et ne jamais racheter chez ce commerçant.

Acheter des listes

• Des milliers de vendeurs proposent des « listes opt-in 100 % fondées sur la permission », et beaucoup de ces listes n’en sont rien : elles sont collectées, compilées ou volées.
• Comme les listes achetées ont un historique de problèmes de livraison et d’inscriptions sur des listes de blocage, de nombreux ESP interdisent purement et simplement les listes achetées.
• Les listes achetées contiennent souvent des adresses pièges et un grand nombre d’adresses qui ne peuvent pas recevoir de courrier, ce qui fait baisser la réputation de l’expéditeur.
• Ce sont aussi de mauvais outils d’acquisition de clients. Les listes sont revendues encore et encore, les destinataires sont submergés de courrier qu’ils n’ont pas demandé et ignorent les offres, et les problèmes de livraison peuvent s’étendre à l’ensemble du programme d’email, et pas seulement au flux d’acquisition.

Changer de domaines et d’adresses From

La reconnaissance de l’expéditeur favorise l’engagement et la livraison, à deux niveaux :

• Les FAI reconnaissent les expéditeurs à la combinaison de l’adresse IP et des domaines d’envoi.
• Les utilisateurs reconnaissent un email à ce qui s’affiche dans leur boîte de réception (l’adresse From).

Planifiez tout changement de domaines, d’adresses IP et d’adresses From, pour réduire le risque sur la livraison. (Voir Recommandations pour la chauffe d’IP pour les changements d’adresse IP.)

Programmes d’affiliation

• Des affiliés négligents peuvent causer de graves problèmes de livraison, même pour le courrier opt-in d’un expéditeur. Certains affiliés font appel à des sous-affiliés qui envoient du spam au nom de la marque à son insu.
• Les incitations financières attirent des expéditeurs sans scrupules. Trop de spam faisant la promotion d’un produit ou d’un service donné peut nuire à la réputation de tout le courrier lié à ce produit ou service, y compris le courrier opt-in légitime, les reçus et le courrier transactionnel.

Conclusion : la réputation suit d’un flux à l’autre

• Le meilleur moyen d’atteindre la boîte de réception est d’envoyer un courrier que les destinataires désirent et attendent, et de demander d’abord la permission.
• Indiquez clairement ce à quoi les destinataires s’abonnent, et tenez ces promesses. N’envoyez pas un email quotidien à quelqu’un qui s’est inscrit à une newsletter mensuelle, et ne partagez pas vos listes avec d’autres entreprises sans permission explicite.
• La réputation peut suivre un expéditeur d’un flux de messagerie à l’autre. De mauvaises pratiques dans le marketing d’acquisition peuvent affecter les emails de fidélisation et les emails transactionnels. Même lorsque les expéditeurs pensent que leur réputation ne peut pas être suivie et appliquée d’un flux à l’autre, elle l’est souvent. (C’est l’argument en faveur de la séparation des flux, décrite dans Segmentation et allocation avancées des adresses IP, mais n’oubliez pas que la séparation ne rend pas acceptable une mauvaise pratique.)