Word to the Wise : meilleures pratiques de l’email

Une synthèse du livre blanc de Word to the Wise Email Best Practices (Laura Atkins, 2012). Le document porte sur les meilleures pratiques de livraison (ce qu’un expéditeur peut faire pour atteindre régulièrement la boîte de réception), par opposition aux meilleures pratiques de stratégie de communication. WttW précise que le document a été publié à l’origine en 2012 et que le filtrage a évolué depuis ; beaucoup de recommandations restent valables, et les informations à jour se trouvent sur le blog de Word to the Wise (voir Ressources de la communauté de la délivrabilité).

La règle d’or

Envoyez un courrier que les destinataires désirent et attendent.

En pratique, cela impose que tout email envoyé en masse soit opt-in. L’acquisition par email reste possible, mais elle est plus compliquée que d’acheter une liste d’adresses et de l’utiliser. C’est le même principe que celui développé dans Fondamentaux de la délivrabilité des emails et Les deux mondes de la délivrabilité email.

Un point de cadrage essentiel : comme les spammeurs ont beaucoup investi pour faire livrer leur courrier malgré une mauvaise réputation, les FAI et les sociétés de filtrage ont construit des filtres qui examinent l’ensemble des pratiques d’un expéditeur. De mauvaises pratiques dans un flux peuvent affecter tout le flux de messagerie, même lorsque l’expéditeur essaie de séparer le bon courrier du mauvais.

Meilleures pratiques générales

N’envoyer que du courrier opt-in

L’opt-in signifie que le destinataire donne une adresse email à l’expéditeur dans le but de recevoir du courrier marketing de cet expéditeur. Zones grises courantes qui ne sont pas de l’opt-in lorsque l’expéditeur décide à la place du destinataire :

• Fournir une adresse email lors d’un achat (est-ce un consentement au marketing ?)
• Fournir une adresse à une division d’une entreprise (est-ce un consentement pour les autres divisions ?)

Cela n’interdit pas d’envoyer des informations aux clients ni de faire du marketing croisé, mais l’expéditeur doit réfléchir à la façon de s’assurer que le client s’attend à ce courrier.

Respecter toutes les lois locales

Aux États-Unis, CAN-SPAM impose que tout email réponde à ces critères :

Nuances essentielles :

• CAN-SPAM n’exige pas de permission. La permission n’est pas une obligation en droit américain.
• D’autres juridictions exigent une permission pour envoyer des emails marketing ou commerciaux : l’UE (RGPD) et le Canada (LCAP). Envoyer sans permission dans ces juridictions peut engager la responsabilité juridique de l’expéditeur.
• Dans certaines juridictions, la permission ne peut être ni partagée ni vendue : même l’achat de listes « opt-in » est illégal.
• Segmenter des listes achetées par pays pour contourner les lois sur l’opt-in suppose que le vendeur de la liste a correctement compilé les données, ce qui est une mauvaise hypothèse. C’est l’obtention de la permission du destinataire avant l’envoi qui protège réellement l’expéditeur contre une violation involontaire des lois sur l’opt-in.

Pratiquer une bonne hygiène des données

• Des études indiquent qu’environ 30 % des adresses email sont délaissées par leurs utilisateurs chaque année.
• Les adresses délaissées sont un poids mort : elles tirent les statistiques vers le bas et compliquent la mesure de l’efficacité du programme.
• Les expéditeurs devraient purger régulièrement leurs listes des adresses qui ne réagissent pas. Les règles de purge précises varient selon l’expéditeur, le ou les produits et le cycle de vente.

Pires pratiques

Envoyer du courrier sans permission explicite

La mauvaise pratique la plus répandue. Scénario courant : des entreprises ajoutent automatiquement l’adresse des acheteurs à leurs listes marketing sans leur demander, source très fréquente de problèmes de livraison, surtout pour des achats ponctuels. Exemple de défaillance : un acheteur qui achète un cadeau pour quelqu’un d’autre n’a aucun intérêt pour de futurs envois ; il peut signaler l’expéditeur comme spammeur auprès d’un grand FAI et ne jamais revenir chez ce commerçant.

Acheter des listes

• Des milliers de vendeurs proposent des « listes opt-in 100 % fondées sur la permission » ; beaucoup n’en sont rien : elles sont collectées, compilées ou volées.
• En raison de l’historique de problèmes de livraison et d’inscriptions sur des listes de blocage causés par les listes achetées, de nombreux ESP interdisent purement et simplement les listes achetées.
• Les listes achetées contiennent souvent des adresses pièges et un grand nombre d’adresses impossibles à livrer, ce qui fait baisser la réputation d’expéditeur.
• Ce sont aussi de mauvais outils d’acquisition : les listes sont revendues encore et encore, les destinataires sont saturés de courrier non sollicité et insensibles aux offres, et les problèmes de livraison peuvent déborder sur l’ensemble du programme d’email, et pas seulement sur le flux d’acquisition.

Changer de domaines et d’adresses From

La reconnaissance par le destinataire favorise l’engagement et la livraison, à deux niveaux :

• Les FAI reconnaissent les expéditeurs à la combinaison de l’adresse IP et des domaines d’envoi.
• Les utilisateurs reconnaissent un email à ce qui s’affiche dans leur boîte de réception (l’adresse From).

Les changements de domaines, d’IP et d’adresses From devraient être planifiés pour réduire le risque sur la livraison. (Voir Recommandations pour la chauffe d’IP pour le changement d’IP.)

Programmes d’affiliation

• Des affiliés peu scrupuleux peuvent causer de graves problèmes de livraison, même pour le courrier opt-in d’un expéditeur ; certains affiliés font appel à des sous-affiliés qui envoient du spam au nom de la marque à son insu.
• Les incitations financières attirent des expéditeurs sans scrupules ; trop de spam faisant la promotion d’un produit ou d’un service donné peut contaminer la réputation de tout le courrier lié à ce produit ou service, y compris le courrier opt-in légitime, les reçus et le courrier transactionnel.

Conclusion : la réputation suit d’un flux à l’autre

• Le meilleur moyen d’atteindre la boîte de réception : envoyer un courrier que les destinataires désirent et attendent ; demander d’abord la permission.
• Indiquez clairement ce à quoi les destinataires s’abonnent et tenez ces promesses : n’envoyez pas un email quotidien à quelqu’un qui s’est inscrit à une newsletter mensuelle ; ne partagez pas vos listes avec d’autres entreprises sans permission explicite.
• La réputation peut suivre d’un flux de messagerie à l’autre. De mauvaises pratiques dans le marketing d’acquisition peuvent affecter les emails de fidélisation et transactionnels. Même lorsque les expéditeurs pensent que la réputation ne peut pas être suivie et appliquée, elle l’est souvent. (C’est l’argument en faveur de l’isolation des flux, voir Segmentation et allocation avancées des adresses IP, sans oublier que la segmentation ne blanchit pas une mauvaise pratique.)